美赞臣打造“快乐就是金牌”论 清奇画风展奥运营销

看了这届奥运的小伙伴们都知道，此次奥运会少了以往的严肃气氛，多了一分清新的淡然。虽然奥运营销一如既往的受到国内各大乳企的争抢，但这一次却呈现出了不一样的味道。我们可以看到，这一次，由身怀“洪荒之力”的傅园慧和默契满分的龙科CP的出现代替了原有的“金牌论”报道，加上各类表情包和段子手的乱入，让整个奥运会营销更加亲民与接地气。虽然有众多品牌依旧停留在“加油助威”的俗套里，但美赞臣凭借轻松走心的9张海报直击用户的内心，走出了自己的品牌风格，成为营销界的一股清流。

其实从美赞臣一贯的风格来看，无论“婴语”还是“宝宝节”，都习惯于从专业角度科普。知识营销的方法虽然无可厚非，但长此以往难免有点儿令人疲惫。毕竟人的天性就是“不爱学习”。

但在此次的奥运会期间，美赞臣却一改往常的正统育儿专家形象，紧追奥运热点。将“快乐成长”的价值观贯穿全程，在令人略感疲惫的激情助威声中脱颖而出，最终得到消费者的认可。

画风清奇 ? 用海报讲故事

所谓社会化营销，就是不但要宣扬产品，还要会讲故事。就拿海报来说，仅仅设计上酷炫是不够的。追奥运热点不难，但借奥运热点讲一个走心故事，就非常不容易。就拿美赞臣来说，手机电视天天放金牌榜，谁都知道谁拿金牌，你冲上来讲加油助威什么的，大家都觉得没意思。

但能抓住金牌背后的价值观，融合企业的理念传达出来，广告效果自然超赞。现在我们就来进入竞猜环节，你能读懂美赞臣这9张奥运海报背后的故事吗?

游泳项目：在游泳项目中获得金牌的大热人选，你们第一个想到了谁?莫非孙杨是也?

但是大家别忘了，有一位“泥石流少女”虽然只赢得铜牌，却用自己的“洪荒之力”为大家带来快乐和欢笑。

之前我们一直说中国运动员太累，其实全中国人都太累了，包括带娃的爹妈们，用“快乐就是金牌”这一口号给大家减压，才是品牌真正暖心的地方。

举重项目：今年中国举重队独揽五金，位居中国奖牌榜第二位。而海报中的金牌，是为谁致敬?在举重队中，有一人最为耀眼。

四年前，他以破抓举世界纪录、总成绩379公斤夺得伦敦奥运会男子举重77公斤级金牌。四年后的今天，他再度打破自己保持的抓举世界纪录、总成绩同样是379公斤，但被对手以体重较轻的优势逆转赶超，没能卫冕。吕小军的总成绩虽然定格在四年前，但是他以后要征服的成绩却不止于此。举重若轻，努力就是赢家。

跳高项目：金牌一定是属于冠军的吗?作为冷漠张家队中的一朵奇葩，虽然张国伟在2.26米三次试跳中未能晋级决赛，但是就凭你在奥运上“白鹤亮翅”的舞姿就足以惊艳国人。拼尽全力就是对国人的最大尊重，在我们心中，你虽败犹荣。

跳水项目：这枚奖牌上的戒指格外抢眼，你觉得说的是什么故事?跳水队秦凯在奥运上求婚何姿这一虐狗行为，完全掩盖了何姿在女子单人三米板的跳水项目中获得银牌的遗憾，没人会想到，这次的银牌还赠送老公，恐怕是里约含金量最高的一枚。

乒乓球项目：据说中国的乒乓男团已经被网友玩坏了，那么海报上的这枚金牌，是属于整天秀恩爱的龙科CP?还是刘国梁孔令辉这对发糖CP呢?中国男乒团体此次奥运大放异彩，实现团体三连冠。有实力有毅力，金牌大满贯属于你们每一个人!

跆拳道项目：跆拳道自然是力量为王，这次的金牌如果不属于冠军就好像太说不过去了吧?是的，金牌属于冠军，更属于有梦想的冠军。从陪练到冠军，赵帅是当之无愧的梦想实践者。金牌，就是勇往直前的见证。

羽毛球项目：要说今年最轰动的羽毛球CP大战是何人许?林李CP当之无愧要独揽这一枚王者金牌。林李大战最终以李宗伟2:1战胜林丹结束。但“千年老二”李宗伟在决赛中又把金牌留在了中国，虽然遗憾但祝福这位伟大的对手吧!

女排项目：关于中国女排，海报上的故事不用过多猜测，或许大家已经一目了然。铁榔头教出来的娘子军们在决赛的表演，让每个观众都得备上“速效救心丸”。那种惊心动魄，没有看比赛的人绝对不会了解。

奥运闭幕：奥运赛场同样要遵循“成王败寇”的原则，只有冠军才有获得金牌的资格吗?在成长路上，每位勇于超越自己的宝宝都不比那些奥运冠军差。在快乐面前，输赢并不重要。快乐就是金牌。

感官刺激，让观众自发参与

在当今这个互联网环境中，你需要通过什么方式去传递自己的内容?如何通过内容输出与消费者碰撞出“爱的火花”?基于内容的耳目一新，传播的成功就来得顺理成章，自然会有自来水为品牌免费打广告。所以#快乐就是金牌#的话题一经美赞臣官微发出，立刻在互联网上酝酿发酵，并引发微博KOL@极品霏、@八哥专用、@草图君等的争相转发。

反差刺激，与受众人格化互动

大创意从来不是什么很颠覆性的、很创新的、很天马行空的东西。营销就是传递出品牌的真实价值，创意也是。而其中最大的创意，能称之为Big Idea的，统统都是品牌的某种观点，某种价值观。

而美赞臣作为一家百年企业，除了坚持对奶粉品质的追求，更背负了让所有宝宝快乐成长的品牌使命。其实每一个宝宝和奥运健儿一样，在成长路上追求更高，更快，更强，但相对于输赢，让成长回归本质，快乐才是宝宝成长赛道上最应该拿到的金牌。

纵观今年美赞臣在奥运期间的一系列动作，以线上9张热点图传播为主打，既跟上了奥运热点，又抓住了奥运背后的消费者心理，用轻松的方式表达出品牌价值观。这和美赞臣以往的严肃风格形成一种“反差萌”，让其在各种奥运营销大战中闯出了属于自己的那一枚金牌。