贴牌奶粉的“招安”：贴牌奶粉想转正很难

随着婴儿奶粉配方注册制实施细则开始征求意见，严格的条件让业内预测大部分贴牌婴儿配方奶粉将面临告别市场的局面。

彷徨之际，国家工信部出台的轻工业发展规划(2016-2020 年)中，表示将支持婴幼儿配方乳粉行业企业从贴牌生产向自主设计、自创品牌发展，表达了对贴牌奶粉的“招安”之意。

但贴牌奶粉商要想转正，难度远比想象的大。

渠道缩窄

在婴幼儿奶粉配方注册制公布后，严格限定了婴幼儿配方乳粉产品注册申请人必须为生产婴幼儿配方奶粉的企业，并具备相应的研发、生产和检验能力等，而近日公布的配套文件让注册难度进一步加大。

记者在征求意见稿中看到，要想通过注册制新政，企业要提交10份申请材料，其中对奶粉配方提出了严格的要求，包括要提供产品配方研发报告，母乳研究情况和科学性、安全性的充足依据，长期上市食用5年以上跟踪评价资料等。

乳业专家宋亮认为，国内外大型婴幼儿奶粉企业都具备相关的能力，此目的还是为了提高配方注册门槛，把小品牌和贴牌商挡在门外。

事实上贴牌婴幼儿配方奶粉在中国市场的比例不在少数。根据国家食药监总局公布的数据，中国目前拥有婴幼儿配方乳粉生产企业103家，配方近2000个。而按照乳业专家王丁棉此前的估算，国外贴牌品牌的数量可能高达800~1000个。

曾运作澳大利亚贴牌奶粉项目的上海商人叶飞告诉记者，海外贴牌的模式已经非常成熟，在完成品牌注册和对应的手续后，澳大利亚的OEM工厂会按照贸易商的要求生产、包装，并发往指定的海关。

北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军告诉记者，奶粉贴牌生产很普遍，欧洲和澳大利亚、新西兰都不乏代工企业。目前中国市场上贴牌奶粉的总量约占30%，品牌数量可能有一半。

而根据配方注册制新政，每张婴儿配方奶粉生产许可证最多有3个配方系列，以新西兰为例，市面在售的新西兰奶粉品牌有200多个，而通过中国认监委认证的新西兰奶粉生产商只有13家，也意味着大量的贴牌品牌将面临“自谋出路”。

而工信部日前发布的《轻工业发展规划(2016-2020年)》中，在以“创品牌”树立中国制造良好形象的内容中，提及支持婴幼儿配方乳粉、饮料等行业企业从贴牌生产向自主设计、自创品牌发展，大有“招安”贴牌奶粉之意。

转战海外

“政策到2018年1月1日才落定，目前大家还都在观望中。”在新西兰从事多年奶粉生意的宁涛(化名)告诉记者。

宁涛之前在新西兰运作OEM品牌(贴牌)奶粉，由于中国对于进口婴儿配方奶粉的管理不断收紧，2013年他将自己的身份转变为新西兰一家上市乳企的自有品牌总代理。

根据配方注册制规定，注册配方的企业必须为奶粉生产企业，因此海外贴牌奶粉必须具有生产能力才能申请注册。宁涛告诉本报记者，圈内已研究过多种方式，比如收购上游工厂的股份，或者让上游工厂入股都可以规避这一问题，甚至可以把品牌送给工厂，从而变成工厂的自有品牌。

国外奶粉厂所能获得的配方注册资格可能也比预期要多。一些国外的奶粉商并非只有一个工厂，为应对新政策落地，他们很有可能会将旗下工厂分开向中国认监委备案，从而获取更多的配方注册资格。

对于工信部的自主品牌计划，宁涛认为：海外贴牌奶粉注册商标一般通过代理，除了生产国和中国外，有的还有其他国家，进入中国的手续也依赖于奶粉工厂操办。因此大型贴牌商可以有多个产地版本，一般会在国外寻找不同国家的新厂，未必会回国。例如一般新西兰大型贴牌婴幼儿配方奶粉品牌一年的销售量都超过1000吨，按照900克一罐，每罐100元计算，一年的收入超过1个亿，对于海外奶粉厂而言也是大客户。

同时，目前进口婴幼儿配方奶粉市场竞争非常激烈，原罐进口正是贴牌商的卖点，因此也不愿在国内生产。

记者了解到，虽然有多种方式应对新政，但具备和上游合作能力的贴牌品牌终究是少数。宁涛坦言：“新政带来一场大洗牌，小贴牌品牌只能退出。”他认为中小贴牌商可能转入婴儿食品、孕妇奶粉、成人奶粉等其他相关细分领域。

雷永军告诉记者，目前贴牌奶粉只能选择和加工厂合作，否则就只能通过海外直邮、代购等渠道进入中国市场，但这一领域国内有关部门也已经在研究相应的监管措施，也非长久之计。

切入生产环节难

目前正是国内婴幼儿配方奶粉监管最严格的时刻，不管是国内还是海外，要想达到被“招安”的条件，仅在硬件上，贴牌奶粉商需要的投入就很大。

按照新政要求，贴牌奶粉完成注册需要变成生产企业，贴牌商要么选择和国内的奶粉厂合作，要么就要自建新厂。

按照2013年国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》，目前婴配奶粉的生产完全参照“药品模式”，须严格执行《粉状婴幼儿配方食品良好生产规范(GMP)》，组建危害分析和关键控制点体系(HACCP)。

飞鹤乳业副总经理徐远光告诉记者，这两个标准是目前婴幼儿奶粉生产企业的通用标准，GMP是关于洁净度的，而HACCP是关于生产管理方面的。以GMP为例，这意味着生产车间洁净度要达到十万级，这是制药厂的标准，而且温度和湿度都要保持恒定，这要求企业配套强大的空气过滤和制冷系统，这个投入成本很高，动辄数百万、上千万。此外，GMP规范是个系统工程，包括周边环境、地下管线的铺设、墙壁和地面的防霉菌处理等，也需要投入大量的资金。自建工厂周期至少要2年，而且成本很高，难度很大。

而如果选择和其他奶粉厂合作，徐远光认为几乎没有可能。2008年“三聚氰胺”事件之后，国内婴儿配方奶粉企业格外爱惜羽毛，大型企业一般都拥有多张奶粉生产许可证，但是企业都有自己的产品线，对贴牌、小品牌缺少兴趣。而对贴牌商感兴趣的小型奶粉厂，则大多建于2008年之前，受制于硬件设施和条件的限制，改造成本极大，还不如新建。

中国品牌研究院食品专家朱丹蓬告诉记者，近年来国家一直在努力提升食品产业结构，自主品牌是最好的出路。奶粉贴牌带来了一时的经济效益，但过多雷同的品牌缺少创新，也不具备自主知识产权，整体对行业发展不利。贴牌是一种贸易形势，成本比较低，一旦进入生产环节，运营的成本、难度、跨度都会大幅增长，贴牌企业未必能够承受得起。除非国家有关部门对企业有较大的扶持力度，否则让贴牌转入实业的难度可能会很大。