《放开我北鼻》含情收官 助皇家美素佳儿演绎营销新哲学

席卷今夏荧屏的《放开我北鼻》“孩次元”大冒险之旅终于画上圆满句号。收获无数口碑的同时，这一股“网综清流”在视频营销界的表现同样精彩。

随着9月18日特辑节目的上线，由腾讯视频自制、皇家美素佳儿全程冠名的《放开我北鼻》第一季正式含情收官。这档由4位“鲜肉”明星和5位素人萌娃携手“倾情”上演的亲子类生活体验真人秀，重新定义“拼娃综艺”的人物关系视角，以独特的“孩次元”立意实现了播放与口碑双丰收。而首次试水视频营销领域的皇家美素佳儿也凭借《放开我北鼻》的出色表现成为本次深度合作的一大赢家。这样一档滋润万千粉丝心田的“今夏网综界的一股清流”，是如何帮助皇家美素佳儿找到与消费者沟通“正确姿势”的呢？

“3万年”播放时长，携手新晋妈妈群体深度解构“成长”价值

在《放开我北鼻》节目中，以马天宇为首的4位青春帅气的明星身体力行，化身温暖“奶爸”与5个古灵精怪的萌娃完成500小时的共处体验。“鲜肉+萌娃”顶配组合圈粉无数，截至收官一周，12期节目5.6亿次的播放量创造了“3万年”之久的播放总时长！统计数据显示，《放开我北鼻》的收视人群中，三分之二是女性，“九零后”观众占比高达61.79%。对皇家美素佳儿来说，此次合作恰似打开了一扇面向年轻、新晋妈妈群体的育儿窗口。节目中5位萌娃与皇家美素佳儿的每一次互动，都变成了潜在消费者面前鲜活上演的“广告现场”，满足皇家美素佳儿不同阶段的母婴营销需求。

《放开我北鼻》创造性地打出“孩次元”概念，呼唤家长们带着更多理解和包容，用孩子的视角观察世界，了解孩子内心世界的真正诉求，“放开”双手让孩子回归自然地成长。“幼吾幼，以及人之幼”还只是第一个层面，相处中的分歧与和解，才是《放开我北鼻》在代际沟通方面做出的更深层解构。明星与萌娃共同成长的过程，也映射出在皇家美素佳儿的陪伴下，年轻妈妈们从品牌认知到育儿经的双向“成长”之路。浓厚的人文关怀切中了育儿一族感同身受的同理心，无形中拉近了观众与品牌的距离，为皇家美素佳儿搭建了品牌认知教育的绝佳平台。

品牌交互融入场景，柔性对话传达“呵护”内涵

皇家美素佳儿是美素佳儿2015年底在中国市场推出的超高端奶粉品牌，急需依靠一场营销战役在打响品牌知名度的同时向更多潜在消费群体传达品牌价值观。越来越多的80/90后一代进入育龄成为新晋爸妈，他们将是未来育儿市场的主力消费群。“品牌持续成长的动力是有新的年轻消费者不断进来，不管从产品上还是从营销上，能不能让90后妈妈跟着你，这是一大挑战。”美素佳儿市场部副总裁贺亚军在采访中说道，“可以这么说，皇家美素佳儿是我们的未来产品，而今年正是打品牌知名度、打口碑的时间。”

年轻一代对广告植入有着自己的独特态度，品牌Logo与Slogan简单粗暴地露出只会适得其反，尤其是《放开我北鼻》这档天然纯正无污染的“绿色综艺”，采用更加柔性的品牌沟通方式与年轻人“对话”才对味。腾讯深谙营销之道，为皇家美素佳儿量身定制了营销方案，针对其产品特点，从节目中与品牌关联度较高的场景或情节入手，将品牌形象与需要传达的信息深度嵌入剧情交互过程。

节目设计了“皇家Baby屋”作为萌娃、明星和观众获取品牌体验的专属场景，身贴“皇家美素佳儿小公举”标签的“国民女儿”哈琳大口喝奶的桥段，无异于现身说法为品牌“发声”，更有即兴“口播”笑翻网友，产品体验“征服力”十足；小鲜肉马天宇为北鼻冲奶粉的时候直截了当地告诉她：“这是咱们的金主”让粉丝哭笑不得；节目中设立“皇家美素佳儿珍贵时刻”，用镜头记录每一个大小北鼻相处的美好时光。

此外，节目的第8、9、12期还专门以皇家美素佳儿为核心，围绕 “共同成长”、“珍贵体验”、“共同发现”三大主题，为品牌深度融入特别制作了三期节目。“共同成长”让萌娃呵护萌宠，皇家美素佳儿呵护萌娃，传达品牌责任与陪伴的主题；“珍贵体验”允许萌娃一对一邀请小伙伴前来参加“皇家party”，皇家美素佳儿特派员身穿奶牛服饰为大家送来蛋糕，共度欢乐时光；“共同发现”则将情节设置为户外探险，爬树等户外挑战强化了好奶粉造就“好身体”的品牌印象。通过定制，皇家美素佳儿能够在清新自然的情景需求下与北鼻完成交互，剧情的延伸为品牌的深度融入创造了更多空间。

全平台话题联动，一堂覆盖5.7亿人次的“全民育儿公开课”

播放量一路走高的同时，《放开我北鼻》充分发挥腾讯平台强大的传播与运作能力：微博端，#放开我北鼻#话题持续霸榜43天，总阅读量破30亿，超同档期网综节目均值2倍以上；直播端，5家直播平台创下114.1万人在线观看的奇迹；知乎端，“孩次元-九大未解之谜”系列问题引起广泛讨论，知乎大神的回答与网友的热门评论相映成趣。多媒体多平台的话题联动带来了覆盖5.7亿人次的惊人传播声量。

巨大传播声量使《放开我北鼻》和皇家美素佳儿形成持久的口碑发酵期，节目与品牌致力弘扬的育儿理念也随之渐渐深入人心。《放开我北鼻》呼唤家长们让孩子“自然生长”，皇家美素佳儿也深信“体验才是最好的老师”，而“放开”一词更是双方育儿理念的最好诠释。价值观的高度契合，使皇家美素佳儿在《放开我北鼻》中的营销投放“浑然天成”，双方携手开设了一堂5.7亿人次参与其中的“全民育儿公开课”，满满的正能量打动万千粉丝的心。从妈妈一族的视角来看，对“孩次元”育儿价值观的认可衍生出的正是对皇家美素佳儿品牌的信赖。

在“拼娃”题材综艺已显疲软的今天，《放开我北鼻》独树一帜，重新定义亲子节目的人物关系和开放视野，既注重人文情怀和细节把控，又主动颠覆自我，做出了契合当下综艺娱乐环境的创意呈现，也为皇家美素佳儿营造了与年轻消费者亲密对话的更多可能，彰显了腾讯作为娱乐文化生产商，其深耕综艺产业布局，打造大平台、强互动、多触点、好内容四大优势强效平台的强大实力。美素佳儿市场部副总裁贺亚军表示：“做母婴产品一个很重要的特点就是：妈妈要信赖这个品牌，奶粉最基本的标准就是安全。所以在选择媒体时，我们希望找一个大家都信赖的媒体平台。腾讯的形象一直很正面，微信、QQ、电商等产品也很丰富。今后，不仅局限于综艺方面，我们希望跟腾讯整个平台有更深度的内容合作机会，双方共同作出新的尝试。