宝洁精准营销传播为什么没有起到应有的作用

在意识到现有品牌不再具备统治力时，宝洁改变了其赖以成名的品牌传播路径，由大众传播转向精准传播。结果，不但新品推广接连受挫，无一新品能被消费者所接受，强势品牌也是颓势尽显，纷纷跌落第一、第二的宝座。可见，精准传播不但没有挽救宝洁，反而让宝洁更是举步维艰。

品牌的精准传播是个伪命题

精准传播不是挺好的吗？面对自己的目标群体做精准传播，可以花最少的钱达到最好的效果，没有浪费、效果可控。然而，真的如此吗？

首先，传播环节的精准就很难做到。精准传播意味着我传播时面对的群体正好是我的目标消费群，这么多的传播媒介，电视、公交站牌、路牌、网络、微信、自媒体、腾讯、新浪、央视、百度、电影院、超市等，浩如星辰，你选几种传播形式恰好你的消费群看的到。

这好比是大海里捞针，我捞的地方刚好就是针落下去的地方，好吧，啥也不说了，你可以上天了。

同时，精准传播是针对特定目标受众的传播，就是说只是这些人知道并喜欢我的产品就够了，其他人或群体知道不知道无所谓。像孙悟空保护唐僧一样划一个圈，把大家用产品信息封闭起来。

产品、市场都是开放社会的产物，社会越开放、人际越开放，商业越发达，产品才能被最大化的消费。试想，一个人如果生活半径很小很单调的话，他的消费自然也是很少的。所以，精准传播首先是违反商业的基本开放规律的。

还有，现在的消费早已不是满足功能需求，而是精神需求，是凸显地位、身份的炫耀性消费。女孩子省吃俭用的买名牌包包，是想凸显自己高人一等的身份。

你整个精准传播，只给特定的群体知道，那让人消费起来还来什么意思呀，精准传播等于把消费的基本乐趣给剥夺了，就像踢球一样，不让观众看或是只让少部分观众看，那球员还踢的什么劲呀。

所以，精准传播怎么看都是一个市场伪命题，让很多企业花了冤枉钱，载了跟头。

大众传播依然是最有效的方式

精准传播不好使？什么好使呢？大众传播。刚才提到消费是为了让更多人认可的炫耀性消费。所以品牌传播尽量走大众化，让越多的人知道，让越多的人认可，才会被人消费、购买。

“王老吉”原本是很小众的一款广东凉茶，连当地人喝的都不太多，结果，连续的大众传播下来后，家喻户晓，自然也就风靡了全国。

品牌传播的过程是得人心的过程，得人心前提是付出，像宋江，见有好汉落难就拿钱施舍，不管相不相熟，结果好汉们的心都随了他。

有人说，我的品牌也做大众传播了，怎么就不好呢？这里面涉及的问题过多，今天我们谈的是传播这一个环节，大众传播路线依然是最有效的。

精准真正有效的是营销，而不是传播

品牌传播无须精准，但营销则一定要精准，做推广、做促销，是近距离接触消费者，不是品牌传播远距离攻击，人越多越好。

所以，营销环节要瞄准目标受众，让目标受众贴身感受到品牌理念，产品性能。

比如产品推介会，邀请的一定是很精准的群体，精准群体为什么会来参加呢，因为前期你有了强势的大众传播，他知道了你，想要了解你，才会参加你的会议，才会参与你其他相关的市场营销活动。

不是自己的目标受众就不需要再做什么工作，只需要做好自己的目标受众就可以了，就能收到很好的效果。

还有一个方面也需要精准，即区域要精准。传播也好、营销也好，必须规定好区域，最好不要全国都一起传播，一起启动，你人力、物力、经验有限，战线太长，缺点容易尽早暴露出来，忙活大半天，很容易被竞品占了先，给别人做锅好菜。

但如果你区域精准了，就做几个自己完全可控的区域，就不会出现这种情况，即使竞品要打你，也要付出很大代价。