百货集体大逃亡 洋企业如何能够在中国市场站稳脚跟

这周，英国老牌传统企业马莎百货（Marks &Spencer）宣布退出中国内地市场。它不是第一家“败退”的百货企业，也不会是最后一家。严冬已至，百货业将何去何从？

生意难做，听说百货的日子很不好过。

这周，马莎百货（Marks &Spencer），一家拥有百年历史的英国传统企业，宣布要退出中国内地市场。从08年进入中国至今，马莎一共开了15家门店。中间陆陆续续倒了5间，现在剩下的10间也逃脱不了要被关闭的命运。

入华8年，马莎百货在这片不太熟悉的市场一直“水土不服”。初想以服饰销售为主，衣服却总是和时尚不搭边。门店虽开在繁华地带，却因为定价过高，风格老土，在H&M、优衣库、ZARA等一众快时尚品牌中间显得极为格格不入。明明在中国卖衣服，却还想要坚持“英式传统”，不仅店内标识常年以英文为主，连尺码也都是欧洲标准。

即使是这样，马莎其实还有赢面。毕竟在它的食品区，汇集着来自世界各地的进口美食，包括种类繁多但是性价比超高的葡萄酒、好吃的巧克力、饼干和薯片。曾经有一度，马莎的食品区成了众多吃货的聚集地。但奇怪的是，即使发现卖食品挺有钱途，马莎就是没有将其作为销售重点。食品区不仅货架少，还常年供货不足。

就这样，位于上海周边的5家马莎门店，因为业绩太低很快关闭，只好转战北京和广州等地。这一回马莎终于下定决心洗心革面。北京的新店位于世贸天阶，投入了更好的建筑设计和商品陈列。不仅如此，马莎还野心勃勃要试水二三线城市。只是依然固守老路线，放不下身段，最终难逃关闭结局。

有人说，马莎只是犯了所有传统百货都容易犯的错。马莎败走中国，徒然有其自身的很多原因，但也是整个百货行业衰落的必然趋势。

业绩下降，百货企业大逃亡

马莎百货并不是第一家关店的 “洋百货”

今年11月，日资百货华堂商场关闭了其位于十里堡的标杆店，这是其在北京地区关闭的第八家店。近4年以来，百盛集团已陆续关闭其在华的十多家门店。此外，太平洋百货、SOGO庄胜崇光百货等老牌百货也早已是风光不再。

百货业的衰落究竟到了什么程度？让我们来看看近三年的数据：

注: 图表数据来自中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2013年主要连锁百货企业经营情况》、《2014年主要连锁百货企业经营情况》和《2015年主要连锁百货企业经营情况》。

从数据中可以看出，2013-2015，百货企业的销售呈现负增长几乎已成常态。但它并不是唯一营收惨淡的零售实体。CCFA的数据显示,2010-2015, 全国连锁百强零售企业总额增长率连续5年下降。部分企业销售总额同比增长，但总利润却在下降。整个零售行业都面临着共同难题：房租和人工成本升高，利润降低，电商冲击以及消费渠道的多元化。

当百货纷纷倒闭时，购物中心却挺了过来。《中国连锁零售企业经营状况分析报告2014－2015》显示，相较其他零售业态，购物中心具有较强的抵御电商的能力。

看起来很相似的百货商场和购物中心，究竟有什么大不同？让我们来看一下 iziRetail 在今年九月发布的《商业风向标企业2016上半年调研报告》。

报告显示，和购物中心相比，百货店商场通常面积更小，配套设备也更单一。百货内大多只售服饰、家居、化妆品等，较少涉及餐饮、电影院和儿童游乐，而这几项却是如今拉动实体零售增长的重要部分。百货若想升级，增加这几项，或许能成为一个突破口。

但引入餐饮或娱乐，同时意味着需要增加新的配套设备和建筑改造，比如引进餐饮需要排污系统，而引进电影等需要特殊的消防结构。虽然转型的愿望很迫切，但尴尬的是，不是所有的百货商场都适合硬件升级。

有报道显示，有部分期待通过开拓餐饮业务找回客流的百货商场，局限于其地产面积，餐饮口味和品牌选择有限，吸引客流的效果并不理想。

而且，多数以租赁模式运行的本土百货，没有自己的物业，当租金飙涨、租约到期时，往往将面临无瓦遮顶的处境，不得不无奈退出。

最致命的是，百货商场实施是“联营扣点”销售模式。先引入品牌商的产品，销售后共同分成。为保证利润，百货商场自然倾向于引入比较有销量保证的大牌子，将小众化品牌拒之门外。这也就是为什么，我们在各大百货里所能看见的，通常是千篇一律的同质商品。

但这几年，国际大牌子却越来越不想进百货了。因为他们发现，更多的人，不是到百货店扫货，而是网购或海购。当国际大牌发现他们的网上销售额远超实体百货时，很自然地打起了退堂鼓。而以销售国际品牌为重点的百货业，随着大牌的撤柜，吸引力更降低，困局又深了一步。

伴随核心品牌撤柜，顾客出门购物意愿降低，缺乏能吸引顾客的特色产品，百货商场的客流荒也就可以理解了。