分析｜母婴门店生意在下降：毛利低、成本高、行外僧分粥、资本入侵……

十年前母婴店是零售业态中的香饽饽，尤其是在2014年、2015年，靠着进货卖货的简单逻辑就能获得年收入的翻番。一时间母婴店遍地开花，尤其是在妇幼医院、幼儿园门口，仅武威市就有了上百家各类母婴店。

然而如今母婴店的生意并不再顺风顺水，先是各类电商平台来了，行业红利又逐渐消失，尤其是进入2019年“母婴店营业额、利润率下滑”常常成为业内讨论焦点。

01
客流下降快

据业内人士表示，“很多门店的综合毛利率下降到了15%，母婴店越来越不好做，像天猫蜜芽等平台对实体店的冲击最高峰已经过去，但是社交电商还是截流了不少客流，各路资本也在涌入，越来越多的实体店同行成为更大的分流点。“

业内人士代远军表示，“当行业外的平台也来参与的时候，这个行业就难发展，当资本进入哪个行业的时候，这个行业也难有正常的发展。”

“母婴门店客流锐减，原来3000的硬成本，卖给10个客户奶粉，就可以推销掉，现在只来了5个，每一个客户需要的推销的成本变得更高了，这就需要更高的毛利空间来支撑。“

然而，一个竞争日趋激烈的行业，毛利和成本必然是完全相反的走势，毛利走低，成本却在走高。

与此同时，大通货品牌正在收割中国高速城镇化的红利。因为人口越是集中，大品牌的渗透率越高，目前三四线城市母婴门店里没点大通货奶粉品牌，当地的宝妈们会觉得这家店不靠谱。

02
毛利率下降

业内人士认为，“奶粉大通货有一个共同的痛点就是压货，没完成任务等于一整年白做。大通货除了进销差价，厂家还会返利，进销差价均用来平摊硬成本，盼头就是年底的返利。然而现在，返利不返现金了，返货。你必须拼命把返的货卖出去，才能赚到这部分钱。"

这就是为什么母婴门店的综合毛利会跌15%的悲惨境地，因为占销量和毛利最大的奶粉，不赚钱了。

于是，部分母婴店开始思考从其他部类里抠出毛利，比如营养品、辅食，但这些部类就是从3%做到8%甚至12%，相对于奶粉50%占比的一家独大，还是杯水车薪。

还有一条路就是做自有品牌，但是门店不到一定规模，是达不到上游代工厂起订量的，光是这一条，就卡死大部分的自有品牌梦。

“奶粉新政之前，实行大包制的杂牌奶粉就是大部分母婴店的奶粉自有品牌，门店会要求这些杂牌控货，也就是区域独家代理。周围没有人竞争，底价操作给的利润空间高，不就是自有品牌了吗？“

可惜的是，奶粉新政之后，就不存在渠道定制的奶粉自有品牌了。

奶粉是母婴店一直以来的收入和利润王，可是2019年迎面而来的奶粉行业萧条，将奶粉厂家推至焦虑惆怅的深渊，它们又将紧张情绪传导至母婴门店，把母婴店们打的措手不及。

厂家推出的高力度活动在流通链条中形成了恶性循环，你不免费送、别人就送。因为牺牲利润、谁也没赚到钱，反而产品的流通速度变缓了。虽然看似留住了客户，可是没有促销，客户就不情愿买，各环节企业都失去了成长空间。

03
新客开发难

随着新生代消费者的来临，90后成为当下主要的消费群体，有研究发现，从80前的90%到95后的60%，愿意到母婴店购物的消费者整整少了30个百分点。

根据2018年中国母婴行业蓝皮书数据显示，选择到母婴实体店购物的顾客，80前是最多的，10个人里面有9个，而如今客流却减少了30%，就相当于销售收入减少了30%，这就是为什么原来闷声发大财的母婴店老板，在80后到90后这个阶段开始抱怨生意不好做。

这些不再光顾母婴店的客人，毫无疑问被各种电商截流了，很多人认为电商靠的是价格战，而这一点，母婴店无能为力，80后被电商抢走，有可能是因为低价，但90后的妈妈很多是独生子女，她们的消费价值与理念与80后差距很大，她们在乎口碑、质感、对服务敏感，正在逐渐形成自己独特的消费价值观，主导未来的消费市场。

代远军说，“目前母婴店生意不好做的主要原因有以下几个方面：产品同质化严重，国标控制奶粉；出生率下降；电子商务等渠道太多，客户分流；对消费者、母婴店类型的低价，乱价等模式兴起，像针对消费者的低价平台，比如拼多多。”

“没有合理的利润，行业无法发展，之前生意太好，恢复本质就感觉生意难做。”

消费升级下，今时不同往日，新生儿下降，竞争者增多，母婴店开始学着向流量妥协，向大品牌妥协，只是妥协不是一蹴而就的事，即使心理上能快速调整到位，经营上也要有个过程。

而接下来母婴店转型迫在眉睫，代远军告诉《EBH母婴时代》，“母婴店还是要多些上游渠道，获得优质资源，提高母婴店服务，做好售前，售中，售后服务，真正做到客户第一。”

值得注意的问题是，对广大中小母婴的来说，不能和大连锁硬碰硬，要走差异化路线，建立母婴店梯队，差异化的品牌更不能少，是为了维持母婴店赖以生存的利润根基，尤其是后者，既要有利润，又要“推得动”。