宝洁是如何投放自己的广告 扩大对消费者的影响力

作为全球最大的广告主，宝洁的广告策略始终备受关注，近年来宝洁也在进行频繁调整自己的投放策略。

据报道，宝洁全球首席市场官Marc Pritchard最近公布了明年的市场规划。2017年，除了继续精简代理商数量以外，宝洁还要不断降低广告制作费用。

就在今年8月的Q2财报会议上，宝洁还表示今年要增加广告投入；宝洁全球首席执行官David Taylor提出，2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长,花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。

仔细分析2017年的投放策略，不难发现宝洁提高投放效率这一诉求并未改变，只不过这次提出了更为详细务实的实现手段。

据界面新闻报道，在广告制作模式上，宝洁开始越来越多采用“开放式广告承包”（Open-sourcing）和整合制作（Pooling production）的形式。

广告外包，线下推广缩减

所谓开放式广告承包，PritchardSK-II广告“她最后去了相亲角”为例解释称，创意由宝洁自己的代理商策划执行，但制作则被单独承包给了外部创意机构。“这种开放式的合作让SK-II的市场投入比预期降低了50%。”Pritchard说。“我们明年会利用数字科技手段来节省制作费用，并且不局限于现有的代理商关系，与更多的创意机构建立整合性合作。”

明年，宝洁在零售店的线下推广预算也将进一步缩减。2016财年，宝洁的线下推广成本达到了150亿元;对于他们来说，这个数字显然有点高了。

过去三年中，快消行业巨头宝洁一直在提高营销效率和缩减广告预算上努力。另据Marketingweek报道，过去三年宝洁已经砍掉一半左右的PR和广告代理商，由6000个精简到3000个，合作投入减少了20亿美元，并在数字营销策略上做了相应调整，以提升品牌宣传效率。

宝洁首席财务官Jon Moeller在10月5日的财务分析会上说，明年他们依然会在新品推广和免费小样上投入，不过会更依赖数据分析工具、并且和零售商进一步合作来优化库存管理。

发力短视频增加曝光频率

虽然广告投放总额明年会继续下降，不过宝洁与此同时希望让消费者能更频繁的看到广告。

想要降低投放预算的同时增加曝光，意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。正如Pritchard指出的，“不同的媒介渠道，广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒，而30秒则更接近电视广告长度。”

在社交媒体引发的营销环境变革中，宝洁也在试图尝试更新颖的广告形式。Pritchard透露明年公司将会做更多5至6秒的短视频。

6秒以内的短视频在最近半年成了广告行业的新尝试，包括YouTube在内的平台今年纷纷开始宣传6秒视频的作用。宝洁也很快成为了第一批试水者之一。今年10月3日，一支传递“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告出现在汰渍的Facebook时间线上，浏览量至今超过了110万。

在宝洁看来，5到6秒的短视频不但能迅速传递品牌核心理念，而且对于越来越爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。