童装绿盒子遭遇破产危机 淘品牌危机开始显现

作为最早涉足电商的品类之一，服装行业在电商界快速崛起，淘品牌也由此诞生并迅速发展。正值淘品牌集中冲刺上市时，曾经靠线上红利起家的童装淘品牌绿盒子却遭遇破产危机。看似风光的淘品牌正经历一半海水一半火焰的局面，在服装行业尚未摆脱泥沼的大背景下，淘品牌危机开始显现。

有消息显示，此次绿盒子破产危机爆发的导火索是，负责绿盒子供应链的主管突然失联一周，恐慌的供应商们集中向绿盒子追讨货款并上诉，从而导致绿盒子支付宝账户在“双11”后第二天被冻结，绿盒子公司的现金一度陷入几乎弹尽粮绝的处境，由于无力偿还供应商的货款，被“逼债”之下，绿盒子无奈向政府申请“破产”。

2010年电商进入独立B2C的野蛮生长时期，服装企业不做电商被看做没有出路。绿盒子CEO吴芳芳公开坦言：“2011年和2012年绿盒子因为砸自己独立的B2C官网造成了较大的亏损，形成不小的窟窿。”2015年在资本的助推下，绿盒子在线下加快布局实体店。由于2015年8月底表示愿意参与C轮融资的董事长外逃，继而导致绿盒子2016年秋冬的投产资金所剩无几。据了解，申请“破产”前绿盒子拥有3个自有品牌和7个国际品牌授权。公开资料显示，2014年绿盒子销售达到2.5亿元左右，其中，2014年绿盒子“双11”整体销售额超过6000万元。

绿盒子破产为线上线下同时拓展的淘品牌敲响警钟。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对北京商报记者表示，绿盒子原来靠线上红利做大做强，但难以进一步做大，特别是线上淘品牌靠全网比价很难有高的毛利，低毛利、低品质如果不能迅速规模化，那意味的就是亏本经营。绿盒子走线下实体店铺经营时继续遵循传统的渠道经营模式，线上线下没有形成一体化经营模式，导致了线上线下不同经营手法，让品牌总部在供应链管控上无法形成集约化，导致成本反而增加了。绿盒子的重新转型在品牌、产品、渠道等方面没有形成精准化定位，线上用户体验与线下用户体验形成不同的轨迹。

程伟雄认为，童装竞品已有多个品牌具备相当实力，在市场上有相当话语权，绿盒子尴尬的定位和有限规模都制约其进一步发展。在行业内，童装的同质化已经显现，仅靠价格已难以吸引消费者，消费的理性化和生活方式多样化已经催生童装品牌的个性化、差异化、生活场景化、品类细分化、中高档化。随着近年服饰上市企业的增多，对童装产业的资本化也在加剧，类似绿盒子之类的同质化童装品牌如果无法得到资本的青睐，任何转型和创新，高额的投入与产出都无法成正比，破产倒闭将成为常态。