婴幼儿配方奶粉将告别“噱头时代” 奶粉包装设计将面临“卸妆潮”

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》已于2016年6月6日发布，为做好婴幼儿配方乳粉产品配方注册工作，国家食药监总局组织起草了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）（征求意见稿）》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册稳定性研究技术指导原则（试行）（征求意见稿）》，目前正处于公开征求意见阶段。

根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）（征求意见稿）》，婴幼儿配方乳粉的标签应与产品配方注册内容一致，应真实规范、科学准确、通俗易懂、清晰易辨，不得含有虚假、夸大或者绝对化语言。商品名称应当符合有关法律法规和食品安全国家标准的规定，不应包含虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语，如“金装”“超级”“升级”“博士”“冠军”“天才”等；涉及预防、治疗、保健功能的词语，如“宝康”“贝健”“优护”等；明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述，如“益智”“聪明”“贝聪”“益生菌”等。

此外，征求意见稿中还要求标签内容不得涉及疾病预防、治疗功能；明示或者暗示具有保健作用；明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述。对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，不得以“不添加”“不含有”“零添加”等字样强调未使用或者不含有；原料来源不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”“原生态奶源”“无污染奶源”等模糊信息。

据了解，目前奶粉标识中，金装、白金装等概念已非常普遍，国内外主要的奶粉品牌都有产品有“金装”“白金装”等标识以及“超级”“心护”等字样，如果按照目前的征求意见稿，国内奶粉包装和设计将面临一轮“卸妆潮”。业内人士表示，目前标签新政还在征求意见，到正式稿颁布和执行还有一段时间，预计会和配方注册制一起实施。但可以预见，大部分市售婴配奶粉产品包装将面临调整，金装等字样肯定要被拿掉。

高级乳业分析师宋亮对媒体表示，这样的做法意味着婴幼儿配方奶粉将告别“噱头时代”，按照药品的要求进行管理，在宣传上不能有误导性宣传，而这也意味着行业中惯用的宣传噱头会大大减少，企业间的竞争将进入品牌忠诚度和服务能力的竞争。