美国童装巨头已打入中国市场 童装争夺战悄然而至

童装争夺战悄然而至 巴拉巴拉还能独大吗

今年6月，深圳市安奈儿股份有限公司（以下简称“安奈儿”）正式登陆深圳证券交易所，股票代码为002875。该股也被业界视为“A股童装第一股”，开盘后因大涨44%而被交易所临时停牌。

此次安奈儿IPO发行价为每股17.07元，募集资金净额为3.79亿元，主要用于营销中心建设项目、设计研发中心建设项目和信息化建设项目。

“Annil安奈儿”前身为“安尼尔童装店”。品牌自1996年创立至今已经历20余年的历史，是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业。从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。且公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类。

其商业模式也为线上线下相结合模式。电商渠道主要是和淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内知名电商平台合作，2016年电商业务收入占比已达24.32%。而线下则以直营为主，主要布局一二线城市。截至2016年年底，安奈儿共拥有1458家门店，其中直营店970家。

自森马2002年创立定位中产阶级以及小康之家的“巴拉巴拉”儿童品牌以来，营收一直处于稳步增长状态。查阅其2012年至今的财报，儿童业务收入占比分别为29.94％、34.75％、38.87％、41.81％、46.88％。正因如此，巴拉巴拉也被誉为“中国童装第一品牌”。

但随着一些国外品牌的强势进驻，和国内越来越多童装品牌的崛起，其童装老大的地位也受到了撼动。从2015年市场综合占有率TOP10的企业中，也可以明显看到，位居第二的阿迪达斯与其仅差了0.04个百分点，而刚上市的安奈儿也以3.34%的市场综合占有率排名第4。就在2017年3月，美国最大的童婴装品牌Carter’s也宣布正式进入中国市场，竞争会愈发激烈。

同时，还出现了一批由成人装延伸到童装的品牌。上文提到的阿迪达斯也是如此，这和森马从休闲装延伸到童装巴拉巴拉是一个道理。

除了以上提到的一些品牌外，国内还有像太平鸟、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童装品牌；国外有像快时尚ZARA、H&M、GAP、优衣库等，旗下也有自身的童装线。他们的童装通常与其成人装保持相近的设计风格，利用原有的品牌优势和渠道资源推广童装产品。例如在现有的零售终端渠道中增加童装区域或货架，形成综合店模式。

中国童装市场存在较大成长空间

据中信证券研究所发表的《婴童产业专题报告——投资未来、分享成长》显示，一方面，我国童装还处于成长期，相比于成熟期的女装、鞋品、运动装和男装而言，仍存在较大的成长空间。另一方面，相比于一些发达国家，2013年我国人均童装消费金额仅为13.8美元，远远低于日本的66.3美元、美国的90.7美元和英国137.2美元的市场消费情况。

同时，中国童装前十位企业的市占率之和也已经由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但对比美国40.4%仍有较大的差距。

我国童装行业在面料研发、功能设计、款式设计等方面与国际先进水平相比，仍存在一定差距。想要真正打开市场，具有较强的竞争力，在做好产品的基础上，在品牌运营、用户互动等方面也至关重要。

预计到2018年，童装市场规模有望达到1941亿元，而这个数字在2013年仅约为1164亿元。2010-2016年，我国童装市场规模保持9.5%的年复合增速，是服装行业中增长最稳定的子行业。

Gucci等奢侈品品牌进军中国童装市场，国内童装品牌压力大

近几年来，各大国际奢侈品也进军童装领域，国内童装市场销售额上升至3000亿元，吸引了众多品牌加速进军童装市场，国内童装品牌挑战愈来愈大。

1、孩子消费不“降温”

中国目前14岁以下的儿童将近3亿人，庞大的人口数量给婴童装市场带来了海量需求。加上80后甚至90后妈妈成为主力消费群体，消费投入高是这一代妈妈的普遍特征，“婴童经济”也急剧升温。国家统计局发布的《2012~2015童装产业报告》显示，童装产业产值年增长率为25%至30%。而中国婴幼儿服饰市场规模2010年已达348亿元，未来几年，伴随中国儿童人口的持续增长，婴幼儿服饰市场将继续保持强劲的发展势头，预计到2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。

尽管今年奢侈品行业传递出了“降温”信息，但是全球的高端消费人群对自家儿女的预算并没有缩水，这使越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这个特定市场。在北京、上海的高端百货商店，奢侈品童装柜台非常抢眼。尤其是在各种节日期间，奢侈品童装的销售都会迎来一个个小高潮。从目前的奢侈品集团财报看，童装仅占集团收入很小的一部分，但是随着“靓妈”催生潮童经济，未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

2、大品牌“俘获”妈妈心

一件粉色棉质连衣裙1400元，一个小小的手包要2000元，这是笔者在北京国贸商城童装区看到的标价。然而，这仅仅只是大品牌的中档商品。一位穿戴入时的潮妈告诉笔者，她很愿意从自己的“购奢基金”里面划出一部分打扮自己的“小公主”。一位时尚杂志编辑对此这样解释，对女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的时尚品位在孩子身上延伸。正是掌握了很多母亲都希望把儿女打扮成“小明星”的心理，各大品牌在寻找广告代言人时，会选择当红明星和其儿女一起代言。2011 Gucci春夏童装广告的代言人正是在好莱坞红了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她两岁的龙凤胎儿女。而巴宝莉 2013春夏广告大片中，英国最年轻的时尚偶像贝克汉姆的次子担纲了男主角。为了“俘获”妈妈们的心，这些品牌可谓费尽心思。

3、崇洋心理藏隐患

国际童装品牌的加入无疑加大了中国童装市场的激烈竞争。国内一位童装品牌负责人对此表示，国际品牌、奢侈品品牌的入驻说明童装行业形势大好，大家都想分一杯羹，同样也说明国内童装市场门槛低。知名品牌少，做得出色的不多，这正是国内童装市场存在的问题。看似简单，看似门槛低，实际做起来要求高，因为这里面牵扯到整个童装的品质要求、技术能力、童装检测标准等综合竞争力。这位负责人认为，“安全性”是各大品牌竞争的关键点，在甲醛等指标项上，有些国外公司很难达到我国规定的A类标准。

国家质检总局最近公布的报告显示，多批次进口儿童用品被检不合格，涉及多个奢侈品品牌。今年1月至5月，中国检出质量安全不合格的进口儿童用品146批次，多达10.98万件，16个知名国际洋品牌被点名。甲醛超标、夹杂物超标、纤维成分与标志不符是主要问题。

国家质检总局介绍，中国对进口玩具、婴幼儿纸尿裤、婴幼儿服装实施的是强制性检验，以防止不合格品流入市场。

北京一家服装卖场的销售人员告诉笔者，部分消费者盲目推崇进口产品，甚至不惜通过网络海淘或者代购国外婴童用品，这其实藏有隐患。海淘或者代购的国外产品没有经过正规的进口检验、报关程序，质量难以保证。同时，即使是进口的服装，多次检测的结果也显示，质量并不稳定可靠，出现质量问题的概率仍然很高。

美国童装巨头已打入中国市场

美国最大的童婴装品牌，始于1865年的Carter’s，现在拥有the Carter’s和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月，他们宣布正式进入中国市场。

Carter’s董事长兼首席执行官迈克尔·凯西（Michael Casey）凯西解释称，“在我们的美国官网上，（我们注意到）中国市场有强烈的需求。这是迄今为止我们美国网站上，来自海外的最大需求。”他找来曾在华特迪士尼公司有着丰富任职经历的吉姆·诺（Jim No，音译）出任中国区总经理，尽管打入中国童装行业并不是一件容易的事。

碎片化的中国童装市场，竞争相当激烈。正谋划要在中国攻城略地的Carter’s却表示，自己看到了机会。来自中国产业信息网的数据显示，2015年市场占有率排名第一的巴拉巴拉也不过只有4%，排名第二到第十的品牌，市占率均不到1%。