中国玩具市场高速发展，本土玩具已成为行业黑马，独领一片天！

现如今我国玩具品质更上一筹，技术、设计、功能、工艺、材料等各方面均取得创新突破，物联网、机器人、AR、VR等科技时尚元素蔚然成风，尤其是凝聚中国智慧的中国智造产品更是集中爆发，成功引领行业趋势和潮流。

一、无可争议的黄金时代，玩具市场突破600亿

全面二孩政策落地一年多来，全国出生人口增幅明显，新生代育儿家庭也逐渐成为消费主力军，玩具和婴童用品内外销市场迎来新一轮的刚需红利期，行业蒸蒸日上。
继去年逆势增长17%之后，今年中国玩具出口增速进一步提高

中国玩具和婴童用品协会提供的数据显示，今年1-8月，我国玩具（大口径）出口额263.93亿美元，同比增长37.06%。其中，在“一带一路”相关国家出口额49.62亿美元，同比增长45.94%；我国主要婴童用品出口额为177.17亿美元，同比增长5.71%。

中国内销市场数据同样可观，今年1-8月，我国玩具（大口径）进口额7.19亿美元，同比增长33.88%；我国主要婴童用品进口额为4.68亿美元，同比增长9.35%。

国内市场有很多利好因素，首先是在二孩政策的鼓励下，2016年我国出生人口数量多增191万人。同时，随着80后、90后消费者收入水平的提升，他们教育孩子的理念也是希望孩子从生下来都能用符合宝宝生长特点的产品。因此，他们这一块的投入也会增加。此外，越来越多的国内外品牌也更加重视国内市场，投入更多新产品，更好地满足80后、90后父母的需求，让他们有更多元的选择。

据今年中国玩具和婴童用品协会、GfK（捷孚凯）中国联合发布的中国玩具和婴童用品市场调查数据显示，2017年我国玩具、婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿奶瓶市场规模将分别达到607亿元、123亿元、61.4亿元、51亿元，增长率分别为9.2%、15%、35%、24.4%。

二、中国玩具主要玩家现状

国内玩具业务市场份额前5的企业，有3家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意，其中奥飞娱乐市场份额最高，为5.3%。（数据来源：Euromonitor，仅统计在中国大陆市场上的玩具销售额）

在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业，并且某些细分玩具领域上占据较大的市场份额。比如奥飞占据可动人偶、户外运动玩具、遥控玩具三个领域的龙头，2016年的市场份额分别为47.3%、33.1%、11.1%；姚记占据游戏谜题24.3%的市场份额。

本土玩具公司在部分细分领域竞争力不输国际玩具巨头，本土玩具公司的竞争力强劲，诸如可动人偶领域，奥飞占据47.3%的市场份额远超孩之宝，且孩之宝在2009-2016年市场份额变动不大，与此同时，奥飞的市场份额则在不断上升；在毛绒玩具领域新三板的天衡股份2.1%的市场份额占据龙头，且市场份额增速较迪士尼更高。而在诸如婴幼儿玩具、娃娃、角色扮演与装扮、玩具车等细分领域上，国际玩具巨头与本土玩具公司市场份额相差不大。

正如之前在全球竞争格局中分析所言，本土IP是全球玩具IP发展的一个趋势，由于本土玩具公司更加贴近社会文化环境，而国外IP很难产生文化共鸣。

第一梯队的奥飞娱乐及姚记玩具销售额增长较快。2016年增速分别为26%、18%；第二梯队中灵动创想表现突出，2016年增长25%；第三梯队中的贝恩施、小白龙、天衡股份、凯迪威、佳奇科技等新三板企业玩具销售额增长迅速，2016年增长率分别为49%、53%、49%、76%、39%。

三、本土玩具具有独特的发展优势

主要原因还是受益于文化共鸣与社会习惯。

前5大品牌中的国产品牌姚记为扑克品牌，并且长期在国内市场占据一定的市场份额，这跟国内过去的社会习惯有关，棋牌类休闲娱乐在中国具有悠久的历史。

而奥飞、灵动创想等围绕IP+玩具发展的现代国内玩具企业，无论是IP开发或者运营的成熟度上都与国际玩具巨头存在一定差距，但由于独特的文化共鸣，使得国内玩具公司能与之一争。其中奥飞娱乐的市场份额，从2009年的3.4%上升到2016年的5.3%。

从奥飞娱乐的众多IP中，我们可以看到文化因素的重要性。诸如“太极鼠”、“功夫料理娘”、“十万个冷笑话”等IP都与中国传统文化有着深刻的渊源。此外，中国历史文化中还可以衍生许多良好的IP，比如《悟空传》等。

我国玩具龙头企业主要是两类：一类是传统纸牌公司，一类是围绕IP发展的现代玩具公司。

对于奥飞娱乐、灵动创想等围绕IP发展的玩具企业，一方面需要加强纵深发展，围绕IP拓展泛娱乐产业，充分且合理开发IP衍生品，增强“化学反应”而非“物理组合”；另一方面，商业化能力的提升以及准确的决策判断也是重中之重。对IP开发来说，最重要是质量，质量需要时间和投入，尤其是人才的投入。对于姚记等纸牌公司，一方面要优化纸牌优势，不断开发新的纸牌游戏以及及时创新纸牌游戏；另一方面，可适度多元化，拓宽在玩具细分领域的布局。

四、对于本土中小型玩具企业路径发展

1.走差异化道路，专攻垂直领域

如Funkco公司专注于收藏类玩具，Funkco并不通过开发IP，而是通过广泛与IP开发公司合作，据公开资料，Funko所签下的合同，涵盖了1万多种角色，包括星球大战、Golden Girls里的角色，美国国家橄榄球联盟里的运动员，甚至包括希拉里和特朗普。

2.深化技术优势，合理利用IP形象

如VTech，VTech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。VTech并不创造IP，也不以IP为核心，其产品的主要优势在与科技属性与教育意义。

3.充分利用渠道优势与营销手段

如麦当劳，它并不是玩具生产者，没有技术优势也没有专攻玩具领域，但根据Nutrition Nibbies的数据，麦当劳每年通过全球3.5万家门店向外输出15亿只玩具。目前麦当劳在全球有3.5万家门店，覆盖了119个国家，每天的进店人数为高达6200万人。麦当劳以其巨大的渠道优势，促进了玩具的销售。

4.以独特的创意，抓住小众消费者

如在娃娃领域中与美泰竞争的MGA，MGA以Bratz娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度抢占了40%的娃娃市场份额。Bratz被称为 “反芭比”的野丫头，相较于芭比的“公主梦”，Bratz叛逆的外形更加贴近现实。

此外，MGA也善于抓住小众消费者的需求。2012年1月，一位儿童癌症患者的母亲在Facebook上发起了一个活动，希望美泰制造一款秃头版的芭比娃娃，以支持儿童癌症患者。这个“美丽的秃头芭比”运动得到了极大的关注，而美泰并没有及时回应，在2013年才生产了限量版秃头芭比，专门捐赠给美国儿童医院。

而MGA则迅速推出了3款秃头布拉兹娃娃，3款秃头莫克西女孩娃娃，和一款秃头莫克西男孩娃娃。此外，MGA还宣布，每销售一个娃娃，将捐赠1美元支持“希望之城”组织对癌症的研究。