奶粉新政倒计时！小考”过关的厂商 还要面临什么难题

时间过得很快，距离奶粉配方注册制2018年1月1日最后的落地实施的期限现在已经不足2个月，从国家食品药品监督管理总局官网获悉，截止到今天（11月14日），获批注册配方数量已经达到598个了。

根据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪提供的数据，截至到10月20日, 国家食品药品监督管理总局共正式受理婴幼儿配方乳粉注册申报约1100件，发出修改补正意见约为700件，按照目前的审批进度推算,预计年底前将有约900个配方获得批准。其中国内90%的企业已经完成至少一个配方系列的申报，但在83家海外工厂的注册上，目前只有46家完成了至少一个系列的申报，仍有半数尚未申请。而此前业内的估算，境外的婴幼儿奶粉品牌数远超2000个。同时，按照食药监总局的通告要求，自2018年1月1日起，在我国境内生产或者向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品应当依法取得注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。换言之，这次婴幼儿配方奶粉如果在1月1日前尚未取得注册证书，将无法在国内生产销售或进口销售。刘学聪表示，这次奶粉新政过渡期再延长的可能性几乎为零。那么，这次尚未递交注册申请的企业要抓紧时间，这是最后的期限，切勿观望。

前脚还是奶粉配方注册进入最后一刻的倒计时，后脚便是1000亿规模的婴幼儿配方奶粉市场鏖战风起时。如若能旁观者清，不必身临其中，颇有一种眼瞅着奶粉行业各大门派在江湖上鏖战正酣，磕着瓜子点评各个武林门派比武招式的超脱感！为此，不如由笔者作为冷眼旁观中的一位，试着将正在出场的“八大门派”、“四场比武”给各位看官一一道来！

一、外资奶粉VS国产奶粉

自从2008年三聚氰胺毒奶粉事件之后，国产奶粉遭遇了严重的信任危机。即使时隔多年，对于大多数消费者而言依然是刻骨铭心，因为直接受害人是婴幼儿，问题的严重性触动了人类最柔软、最脆弱也是最敏感的神经。

为此，这些年国家有关机关部门开展了不少努力。在2017年《中国奶业质量报告》发布会上，农业部奶及奶制品质量检验测试中心（北京）主任王加启给出了这样一串数字：中心带领全国45家质检机构，连续9年实施生鲜乳质量安全检测计划，覆盖全国所有生鲜乳收购站和运输车。截至2016年，累计抽检样品17.8万批次，检测指标包括违法添加物、微生物指标等十余项。三聚氰胺等违法添加物的合格率一直稳定在100％，主要质量卫生指标达到了发达国家水平。

同时，这些年国内几大婴幼儿配方乳粉厂家纷纷在国外建厂投产，比如，圣元乳业在法国建厂，贝因美以3.6亿元收购恒天然澳大利亚私有有限公司下属生产中心达润工厂51%的权益，伊利投资30亿在新西兰建设全球最大一体化乳业基地。可以说，这些年中国乳粉企业在提高生产工艺和硬件水平方面付出了诸多的努力。

但是，事实上并非如人所愿。根据中信证券研究部提供的调查数据显示，海内外多品牌混战下国内奶粉行业集中度低，行业前15名的市场份额从2013年的85.7%降至2014年的81.5%，国内前3、前5分别仅32.2%、45.9%，明显低于海外市场对应约80%、90%的水平。2016年配方奶粉市场品牌前三分别为惠氏、达能、美赞臣，国外龙头优势相对稳固，惠氏、达能、美赞臣、雅培、美素佳儿合计占46%的市场份额；国内品牌龙头贝因美、合生元、伊利、飞鹤、雅士利合计仅占22%的市场份额。目前国内有100多家婴幼儿配方奶粉生产企业，平均每个企业有20个配方，加上70余个海外企业通过各渠道贡献1000多奶粉品牌，共有约3000个海内外奶粉品牌，其中很多企业贴牌代工生产，实质配方内容并无差异。随着奶粉注册制的实施，冗余不具研发实力的杂牌将退出市场，行业集中度提升，龙头企业话语权提升。

二、品牌导向VS渠道定制

外资品牌由于品牌和研发的历史优势，以及雄厚的资金实力，更擅长于进行品牌势能的消费者宣导和广告轰炸，对待中国市场的营销活动布局往往更具有远见。与国产品牌尚且处于企业初级发展阶段，通过开发众多产品系列追求订单不同，惠氏、雅培、美赞臣、爱他美、诺优能、美素佳儿等大多数外资品牌更加注重品牌导向。事实上，在企业营销组织内部，跟大多数国产品牌销售部拿着订单叫嚣市场部门搞渠道定制，外资品牌的市场部门更具有主导权。

根据尼尔森的媒体监测：在2016年1季度，根据对全国415家主要电视频道（从中央台、省卫视台、省台到主要城市台）每天18:00-24:00进行广告播出状况监测，结果表明：惠氏启赋配方奶粉在全国27个城市103个频道投放广告。广告费用估计为768,625,648元，广告时长573,915秒，投放广告20,033次。由此可见，爸爸妈妈买给宝宝喝的国外知名品牌的洋奶粉，一大半可能花的是广告费罢了！

当然，奶粉新政规定，一个工厂只允许审批“3个系列9个配方”，对于不少国产奶粉品牌通过母婴渠道进行渠道定制，动不动做出200个系列的厂家，无疑是致命的打击！这恐怕不仅仅是销售额大面积减损的事情，更多的是，对于这些国产品牌来说，未来想挽回局面，要扭转一个以往由销售部门叫嚣市场部门搞“渠道定制”，市场部门只管配合做服务的局面。以后系列就这么几个，配方申请完了就不能随便搞了。国产奶粉的生产企业，恐怕也要学习外资奶粉搞搞品牌经理制度，市场部导向了！

三、配方数多VS配方数少

从截止11月14日的奶粉企业注册配方数量来看，贝因美注册了45个，飞鹤拿下了36个，蒙牛集团24个，明一27个，伊利21个，圣元18个，君乐宝18个。可以说，这次注册配方数量主要集中在国内几家头部大的国产奶粉厂家。同时，因为新政规定“一个工厂原则上不超过3个系列和9个配方”，原先不起眼的奶粉工厂变得尤为重要，只要有工厂就可以去申请配方注册，这无疑一下子激活了不少曾经濒临倒闭的奶粉小厂。国产奶粉军团通过兼并收购，一下子成了拥有众多工厂、众多配方的集大成者。

但是，配方数量多真的管用嘛？笔者禁不住心起疑惑。拿配方数量最多的头部企业贝因美来说，根据10月27日，贝因美（002570）发布2017年三季报，公司2017年1-9月实现营业收入20.07亿元，同比增长9.67%；食品加工制造行业平均营业收入增长率为15.05%；归属于上市公司股东的净利润-3.63亿元，同比增长11.2%，食品加工制造行业平均净利润增长率为18.86%，公司每股收益为-0.36元。

这无疑给天天瞅着拿配方数量的奶粉从业者，给了一个大大的耳光！配方不在多，在于精细化运营！拥有110亿销售额，在中国配方奶粉行业蝉联多年的惠氏来看，仅仅只有爱儿乐、启赋、铂臻、启赋蕴萃4个系列，美赞臣仅有安儿宝、蓝臻、铂睿、亲舒4个系列，雅培仅有经典恩美力、双贝吸、菁挚（有机）、菁挚纯净（有机）、铂优恩美力5个系列。中国婴幼儿配方奶粉前三甲仅有加起来不过13个系列39个配方。显而易见，接下来的市场角逐，仍然只比拼配方数量谁多谁少，无疑会再一次误入歧途！

四、母婴渠道VS电商渠道

有来自尼尔森的一份调查数据显示，2015年全渠道婴幼儿奶粉中，电商渠道占比为30.1％，比2014年增长5.9个百分点；母婴渠道占比48.1%，增长6.1个百分点；而商超渠道占比为21.8％，大幅下降11.2个百分点。

2015年婴幼儿奶粉电商渠道占比30.1%，母婴渠道占比48.1%，两者均保持在6.0%左右的增长幅度。抛掉商超渠道这个鸡肋，对于国内外婴幼儿配方奶粉企业来说，要么发展电商渠道，要么发展母婴渠道。

对于母婴渠道来说，主要分布在三线以下城市，且分布集中度低。由于母婴渠道可提供一站式的育婴服务，相较其他渠道具备明显优势，保证母婴店未来仍会是行业的主要销售渠道。同时，根据中信证券研究部提供的调查数据，目前母婴店规模普遍偏小，2015年65.5%母婴店的销售金额小于500万，78.6%的店面经营面积小于200平米，经营类型以商圈店（占比45%）和社区店（占比32%）为主。经营品牌以国产品牌为主：经营国内品牌的大众母婴店占比达39%，进口为主的精品母婴店占比20%左右。母婴店分布主要以东部和中部地区为主，西部地区较少，其中70%分布在三线以下城市。由于母婴店主要针对0-3周岁的母婴家庭用户，客户群体较窄，加之这几年房租、人工、税费等各项成本的不断上升，导致在母婴店售卖的奶粉只能越来越贵。这也是为何这几年不断有合生元超级呵护、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻、飞鹤星飞帆等高端和超高端奶粉不断涌现的一大主要原因。

另外，电商渠道是不少品牌奶粉企业较为重视的渠道。在电商渠道中，国外品牌占比显著高于国产品牌，比如这几年颇受辣妈追捧的达能旗下爱他美、诺优能，主要依托于电商渠道的销售增长。根据中信证券研究部提供的调查数据，2015年婴幼儿奶粉电商销售品牌中，前七大销售品牌均为国外品牌，仅前七大品牌合计占比高达64%以上。同时，由于这几年由于个人代购形式因为产品质量、售后无法保证等弊端，以及各种政策因素，导致C2C渠道占比逐渐下降。作为质量可靠，售后有保障的B2C模式成为拉动电商增长的主要形式，根据一项调查显示，2015年电商渠道中B2C占比达到52.8%。由于电商渠道主要垄断在阿里、京东等主流电子商务渠道手中，相比较母婴渠道，电子商务虽比不上母婴渠道的专业服务和育婴体验，但是整体运营费用方面有明显的优势，所以依然会出现爱他美、诺优能等主要在电商渠道销售，性价比较高的奶粉。

由于电商和母婴渠道有不同的渠道运营属性，到底是主攻电商渠道，还是重点发展母婴渠道，如何兼顾电子商务和母婴渠道，线上线下进行融合并举地发展，对于处于行业前几名婴幼儿奶粉厂家来说，仍然是至今为止讨论不完的大话题。