外资奶粉集体“下乡”进入三四线 2020年婴幼儿奶粉销售额将破千亿

如果说过去国产奶粉与外资奶粉的较量集中在一二线市场，那么在接下来的几年时间里，竞争领域的覆盖面即将扩大。近来记者注意到，惠氏等洋奶粉巨头们纷纷把目光瞄向了中国的三四线市场。这无非是对国产奶粉企业们提了个醒，要做好迎战的准备了。

11月9日，惠氏惠氏SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉正式登陆中国。据悉，惠氏于今年7月正式启动“赢变2020”策略，对此，惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，“赢创新”、“赢信任”以及“赢团队”是“赢变2020”的三大核心。其中，运营模式的创新是“有价值的创新”的重点之一，惠氏营养品特别成立的新业务部。

据瞿峰介绍，惠氏营养品于1986年进入中国，现在的惠氏中国就像一头稳健的大象，虽然走得比较慢，但是走得很稳健。启赋于8年前进入中国，我们看到中国市场的巨大机会，也看到母婴店里有非常多的品牌，因此我们后期也会陆续将惠氏旗下最好的产品介绍给中国，下一步还有一系列动作。

瞿峰称，为了赢变2020，惠氏也刚刚进行了架构调整，我们建立5个事业部，包括启赋事业部、S-26事业部、Babynes贝睿思事业部、SMA新业务事业部等，我们将“大象”变成5只灵活的“猴子”，让一个个事业部通过更快，实现新一轮的快速增长。

从目前来看，随着二胎政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的高速增长契机，预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关。这其中，三四线城市的市场份额预计将超过七成，并具备更快的增长速度。母婴消费的升级，对三四线城市的辐射也将不断加强。

“作为惠氏营养品引入的第三大品牌，今天登陆中国的惠氏SMA珍蕴是助力“赢变2020”策略的一部分，是深入中国三四线城市的有力工具。”惠氏营养品大中华区新业务副总裁鲁俊翔对此非常乐观。

其中，值得注意的是，记者在采访中了解到，惠氏营养品新业务部将以此为基础，不断开拓三四线和县乡市场。

“以前我们在三四线市场也做过很多努力，但是效果不是特别好，现在我们要改变策略”，鲁俊翔透露，合作客户不仅有省代，同时也要和以前没有合作的客户一起，在县级市场积极发展合作伙伴，要扎根每一个县、每一个镇、每一个乡，覆盖更多人群，拓展更丰富的产品线，持续增大渠道投入，我们的目标是未来3年时间，在三四线市场获得5%的份额”，鲁俊翔透露，零售市场达到50亿。

其实， 除惠氏外，包括美赞臣、菲仕兰在内的外资品牌也在今年加速其在中国市场的渠道下沉。美赞臣新任大中华区总裁睿恩达前不久还表示，中国的奶粉新政将为中国三四线市场腾出更多的空间。美赞臣接下来将采取更积极的市场策略，包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道，同时将产品下沉到3-5线城市抢占市场。

“中国婴幼儿配方奶粉市场分为一二线和三四线，三四线市场有几个特点，比较零散；渠道业态比较单一，主要由几十万家母婴门店构成；消费者偏好差异较大，比如河南三四线市场和安徽三四线市场就完全不一样。”乳业专家宋亮表示，奶粉配方注册制度将会淘汰很多品牌，市场也将会腾出150亿元的份额，对于惠氏来说，其进入三四线市场，品牌优势明显，不过高价策略能够取悦于渠道商，但要取悦消费者，还需要做消费者教育，而这个自建团队成本太高。

在宋亮看来，洋品牌品牌进入三四线是必然的，而且其自身具有一定的品牌优势。