进口奶粉配方通过率不及国产奶粉 市场变数横生

尽管奶粉新政实施一年多的时间，但是由于进口奶粉配方注册通过率仍不及国产奶粉，市场变数模生所带来的不确定因素仍然受到业界的关注。日前，伊利、蒙牛、君乐宝、飞鹤、合生元、圣元等多家国产奶粉品牌联合发力线上渠道。对于过去一直固守线下渠道的他们来说，除了消费趋势变化外，配方注册变局下抢占各渠道的商机也是今年的重要举措。

目前进口奶粉配方注册还在进行中，相较于国产奶粉通过率达90%的占比来说要低很多。虽然进口奶粉很受渠道商青睐，但是在这种情况下一些没有获得配方注册的进口奶粉，各渠道已经不再进货和主动推销。这对国产奶粉来说是一个争夺市场份额的机会。

业内人士表示，国家食品药品监督管理总局被划分到国家市场监督总局后，奶粉的政策如何变化仍是未知数，目前不排除实施更为严厉的政策措施。从当前了解的情况来看，监管趋严的可能性更大，这给市场又带来一些不稳定的因素。或会对新工厂的新配方上市速度加以限制，其次对于整个市场的抽检和例行检查力度有可能继续加大，新工厂注册和配方注册或都有新的变化。奶粉市场将面临一系列不确定因素，至少到明年下半年市场格局才会明朗。

国产奶粉加大线上渠道攻势 进口奶粉或受冲击

日前，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、圣元和贝因美与京东联合成立了3.15亿元的“中国婴幼儿配方奶粉品质关爱基金”。与此同时，国产奶粉品牌纷纷发力线上平台。

京东集团副总裁兼大快消事业群消费品事业部总裁冯轶透露，京东母婴在国产婴幼儿配方奶粉市场中连续几年增速超100%，分别与君乐宝签下了3年10亿、与伊利签下了3年20亿的战略采购协议，成为国产奶粉品牌企业重要的合作伙伴。

合生元相关负责人透露，不管是国产奶粉还是进口奶粉，对线上渠道都比较重视，线上线下的融合已经成为一种趋势。今年合生元也将加大线上的布局，接下来也将与京东、阿里签一些战略性合作协议。

阿拉小优董事长李茂银表示，随着移动互联网的发展，未来奶粉在线上占比会越来越高，加大电商渠道的布局已是大势所趋。除了消费者的购买习惯在向线上转移外，奶粉作为标品也是在电商渠道发展迅速的原因。在他看来，越是标准化的产品、越是知名的品牌在线上的销售越容易被消费者接受。

对于消费者对国产奶粉品质的的担心，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈认为，从近几年国家的抽检情况来看，婴儿配方奶粉合格率从99%上升到99.7%。去年6月份国家监督抽查合格率100%。协会对主流品牌婴儿奶粉的质量检测，合格率100%，而且质量、指标检验结果都非常好，目前中国国产婴儿配方奶粉质量是最好的时期。

乳业专家黄小勇认为，在网上销售的奶粉品牌前十名奶粉中，只有一两个品牌是国产奶粉。目前在线上购物的主要是两大类，一类是大品牌的奶粉，主要是海淘，另外一类是性价比较高的产品。目前进口奶粉和海淘类的产品在网上销售已经进入平稳期，很难有更大量的增加。

那么在这种情况下，电商平台就会寻找一些性价比较高的国产奶粉；而国产奶粉在线下渠道增速放缓的情况下，也会顺应消费趋势与大的电商平台合作转攻线上，实现线上与线下的联动。但是由于线上对线下市场冲击比较厉害，一般企业在线上主营的产品会与线下渠道，从品牌上有所区分。

据透露，受奶粉新政影响，很多大的工厂都有多余的配方，因此在线上销售的奶粉品牌会与线下有所区分，除了通货之外，有专门的品牌供线上。以贝因美为例，在京东和淘宝上主推的品牌各不相同。

值得注意的是，奶粉新政对于小品牌来说是不利的，而对于大企业来说是受益的。目前除了圣元的配方比较少以外，伊利、君乐宝、雅士利、贝因美、飞鹤、合生元等都在注册后取得不少配方，一些多余的配方品牌即可以做线下渠道。

目前线上奶粉主要分为两大类，一类是通路中大品牌的大单品，这类产品销售量比较大，线上线下价格统一，消费者的购买量比较大。这类产品在电商渠道占据一定比例；另外一种是成长中的品牌，一些企业会主动推出这类差异化的产品，这些产品的品牌知名度不高，但可以保证高利润，这类产品有些仅在线上渠道销售。这也是新政之后，一些企业在线上渠道采取的灵活运作策略，其目的是保护线下渠道产品不被线上冲击。

李茂银表示，目前京东在线上渠道比较强势，大家都想借助这个渠道进行线上布局。在移动互联网时代来临时，搭上这样的快车，随着电商平台整体份额的不断增长，奶粉品牌也跟着增长，对品牌而言，在保证线下渠道销量增长的同时，在线上渠道的布局也是快速增长的机会。

其实业界关注的是，国产品牌入驻京东线上渠道后，是否还会与其线下渠道进行互动。尽管自去年京东加大了线下母婴渠道体验店的布局力度，在全国开设5000家店铺，但是这些母婴店的开设仍面临挑战。

据有关人士透露，在江西京东与味全开展线下门店合作，京东出品牌和资金，但是目前来看并没有做起来，由于味全是做24小时小商超的门店与传统的母婴店有着本质的区别，所以交了不少学费。在这个过程中找了一些区域加盟商，但开的新店目前来看并不规范。此外，线上的消费者大数据并没有与线下门店进行打通共享，不能最大程度地利用京东目前线上的资源。

进口奶粉配方注册通过率低 价格混战仍将继续

由于今年奶粉市场是一个暗流涌动的阶段，所以从线下来看对于跨境购有利好的一面，国家在奶粉注册方面给进口品牌延长了一年的时间，这对他们来说有了一个喘息的机会。但是值得注意的是，进口奶粉配方通过速度仍然很慢，目前通过率不足半数，而国产奶粉配方通过率已经超过90%以上。

公开报道显示，3月17日，国家食药监总局相关负责人就“史上最严奶粉政策” 婴幼儿配方乳粉产品配方注册制度进行解读。食药监总局特殊食品注册管理司稽查专员张晋京表示，2016年我国实施婴幼儿配方乳粉产品注册制后，婴幼儿乳粉配方数量大幅减少。

新媒体记者通过查询最新一批发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册目录信息》显示，截止2018年2月24日，食药监总局共批准148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方，其中国内102家工厂864个配方，占比93.2%；境外46家工厂274个配方，仅占比35.4%。

目前进口奶粉在市场上占比越来越高，但是配方注册通过率比较低，那么就会出现市场供需矛盾。一方面，拿到配方注册的企业，无论是大品牌还是小品牌都存在着搏一把的决心；另一方面，没有拿到配方注册的品牌都在努力冲刺，但对于他们而言比较担心的是否能够通过。

数据显示，海淘产品和进口奶粉在网上销售占比最高时达到30%，但近两年有所下降，从30%下降到28%，甚至到目前的26%。那么在这种趋势下，要实现线上奶粉的整体增长，电商平台也会选择在网上占比较小但增长空间比较大的国产奶粉。此外，由于进口奶粉配方注册通过率没有国产奶粉高，一些没有通过配方注册的海淘产品在渠道上基本处于滞销状态。

在这种情况下，一些没有获得配方注册的进口奶粉各渠道已经不再进货和主动推销，这对国产奶粉来说是一个争夺市场份额的机会。

奶粉新政的实施不仅使一些小品牌被淘汰，给大品牌预留了市场空间，同时对一些工厂的发展也带来了影响。有关人士告诉《财经》新媒体记者，一个工厂代工几十个配方受到限制后，只能生产三个配方奶粉，那么在单位生产量做不起来的情况下，工厂就会面临着巨大的成本压力，从而导致开工率不足和员工流失等问题，质量管理的瓶颈也会越来越大。因此对于只拿到三个配方的工厂来说，产能不足带来的问题将会在今年下半年和明年上半年集中暴露出来，工厂将面临着举步维艰的局面。

因此在这个过程中，不排除很多品牌进行多种价格促销。目前奶粉市场的价格混乱，经销商渠道四五十元一罐奶粉的现象较为普遍，由于经销商唯利是图，价格乱象将使整个经销商渠道面临很多变数。而这一变化。同样会影响到占据50%市场份额的婴童门店渠道。

渠道下沉、高端化趋势明显 市场变数犹存

就在国产奶粉纷纷进入一二线抢占高端市场份额的同时，外资品牌都在下沉渠道，都在往三四线市场渗透，有的直接做到了乡镇市场。

对于国产奶粉高端化趋势，黄小勇认为，目前各家国产奶粉品牌都在推高端产品，每罐400元左右的奶粉比较普遍。从消费升级趋势来看，成本的增加会导致整个行业的价格体系上涨。此外，配方注册制带来的成本快速增长、国产奶粉随着品牌影响力的提高，高端市场份额占比也会越来越大。

数据显示，2017年雅士高端奶粉系列实现销售收入3.82亿元，占比达到25%，同比大涨135.9%；2017年，飞鹤高端产品销售增长超200%，整体增长超过60%。

宋昆冈认为，中国是世界上最大的婴儿配方奶粉市场，因为中国出生婴儿多，每年出生婴儿在1800万。中国婴儿配方奶粉市场粗略估计在1200万吨到1300万吨婴儿配方奶粉，2017年中国奶粉企业生产了90万吨，进口达120万吨，如果把海淘计算在内，国产婴儿配方奶粉应该占到国内市场将近65%到70%。2018年市场，国产奶粉的比例还会增加。

乳业资深专家王丁棉表示，目前前十名的企业已经占据80%的市场份额，行业集中度越来越高，其他一百多个品牌在争夺有限的空间。今年是奶粉配方制新政真正实施落地的第一年，因为有相当多产品名称以新面孔出现，经销商、婴童店及消费者都需要有个适应的阶段，加之新旧版奶粉在市场上的纷争，今年的奶粉市场会有扑朔迷离。基于市场压力，会有更多的厂家推出高端产品且将成为一个趋势，从而拉高了奶粉的整体售价。从某种意义上讲，配方制新政无法遏制奶粉价格，反而被拉高，消费者为此将支付更多的消费成本。

业内人士表示，国家食品药品监督管理总局被划分到国家市场监督总局后，奶粉的政策如何变化仍是未知数。目前不排除实施更为严厉的政策措施。从当前了解的情况来看，监管趋严的可能性更大，这给市场又带来一个不稳定的因素。或会对新工厂的新配方上市速度加以限制，其次对于整个市场的抽检和例行检查力度有可能继续加大，新工厂和配方注册或都有新的变化。那么这就会给市场带来一系更不确定的变数。预计今年和明年都是属于整个市场极不稳定一个时间段，从明年下半年到后年，市场格局才会逐步明朗。