东莞产区：这3家企业出口转内销初见成效

当前，全球疫情局势持续严峻，以外销为主的中国企业遭受到不同程度的影响，转战内销，开拓国内市场是这些企业积极自救的重要途径。东莞作为我国玩具和婴童用品行业重要产区之一，拥有众多由纯外销成功转型内外销兼具的企业，为此我们采访了广东思成智能玩具有限公司（以下简称：思成智玩）、东莞康达玩具礼品有限公司（以下简称：东莞康达）、深圳贝乐高玩具有限公司（以下简称：贝乐高）三家企业负责人，请他们分享了企业外销转内销的成功经验，为行业企业支招。

思成智玩

自营渠道见效快

3年品牌覆盖门店2000家

思成智玩公司拥有30余年玩具设计生产丰富经验，2016年开始转入内销，以“sising思成玩具”为品牌，着力开拓国内市场。目前思成智玩内外销业务已各占一半，且短短3年多时间，靠着自营渠道策略，品牌已覆盖门店达2000家。

自营渠道才能掌握主控权，一年线下活动超过10000场

不同于常见的以经销商为主导的分销渠道策略，思成智玩采取自营渠道与分销渠道相结合的方式，其中自营渠道占60%，目前已和玩具反斗城、大润发、孩子王、苏宁红孩子，这些大型玩具、母婴渠道商密切合作，品牌全国覆盖门店达2000家。

对于为何采用在外人看来耗费人力物力的自营渠道，思成智能的总经理邹锦华表示：“自营渠道虽然投入巨大，但是对于品牌商来说可以直接和零售终端合作，掌握主动权，尤其对新品牌来说，积极频繁开展市场营销活动是打开销量的最有效手段，有了销售，自然就能进一步拓展渠道，像我们去年一年就举办了超过10000场线下活动，渠道商都非常支持。”

邹总认为，新品牌进入市场时，如果光靠经销商、渠道商来做推广活动是非常被动的，因为品牌认知度低。如果自己来做营销则掌握了主动权，从策划到执行都靠自己，和玩具反斗城这些渠道商沟通时，他们的配合度就比较高，消费者也获得了更好的体验感，而且销售转化率也比较好。

邹总说：“我们也是在尝试中积累了很多经验，一开始我们也自己做独立的大型活动，但后来发现不仅投入大，效果也不理想，但是如果和大的渠道商合作，如玩具反斗城、大润发、孩子王、苏宁红孩子等，这些大型玩具、母婴渠道商，他们的零售终端多，我们只需高频次地做小型体验或促销活动，就能得到非常好的效果，而且他们也非常欢迎这种活动，还会给予我们一些支持，形成一个良性的循环。”

不追求“爆款”，一个系列细水长流销售近30万个

据邹总介绍，思成智玩在内销市场主要以IP授权系列产品为主，包括嘟当曼、警车联盟、特工浣影等，产品类别包括轨道系列、公仔、变形玩偶等，其中轨道系列最受消费者欢迎，其中一款轨道车产品，2018年推出，每年都排在销量榜前排，累计销量接近30万个。

邹总说：“我们不愿意做所谓的‘爆款’，那种热播影视推出时火爆，但稍纵即逝的产品，我们更愿意打造生命周期长的畅销品。就像去年我们又签了爱奇艺推出的新IP嘟当曼，就是看中它是爱奇艺倾力打造的一个长线IP，而且拥有丰富的角色阵容，我们可以持续不断地进行产品的设计与开发，有利于品牌的有序发展，也节省了产品开发的成本以及宣发费用。”

思成智玩嘟当曼过家家系列新品

东莞康达

华纳经典IP+明星流量IP

双管齐下做品牌推广

东莞康达公司之前一直做毛绒玩具的OEM代工，但是由于受近几年中美贸易战影响，外销面临的危机越来越大，同时康达也想打造属于自己的玩具品牌，因此该公司从2019年开始进行内销市场的开拓。东莞康达专门注册了一家专做内销市场的公司：东莞栢利实业有限公司及内销玩具品牌皓奇乐HUGKIS。

东莞康达董事总经理李琳表示：“我们有30多年玩具设计、生产经验，现在成立了分公司及设立新的玩具品牌来进行内销业务，首要任务是做品牌推广，让市场和消费者认可我们，所以IP授权是最快速有效的方式。”

拿下华纳旗下多个经典IP，增强品牌认知度

东莞栢利公司与时代华纳合作，取得华纳旗下多个热门IP的授权，包括猫和老鼠、蝙蝠侠、哈利波特等。李总介绍说：”华纳都是大IP，全球范围内都具有知名度，对国内的经销商、批发商、零售商来说，他们帮我们做了很好的背书；另一方面，这些经典IP拥有很多粉丝，消费者会因为IP而买单，从而打开销售，我们也借由IP形象慢慢让消费者认识我们的品牌。”

在产品开发方面国际经典IP也有自己的优势，李总说：“中国和欧美国家的消费者在产品色彩、造型的喜好上有很大不同，中国消费者比较喜欢亮丽的、色彩缤纷的款式，欧美国家消费者更中意素色或比较浅的颜色。在造型上面，欧美国家的一些搞怪造型产品中国消费者不一定能接受，但是一些热门IP如蝙蝠侠、哈利波特、猫和老鼠等，其形象受到中外消费者的一致欢迎，这也是我们选择与时代华纳合作的原因所在。”

HUGKIS新品

与明星王祖蓝合作，用流量IP拉新促进销售

李总坦言：“我们的品牌很新，缺乏市场认知度，所以我们选择了IP合作，一方面是帮助我们圈粉，一方面是靠这些大IP来带一带我们的品牌。因此除了经典的大IP，我们也很重视有热度有流量的‘明星IP’。”所以，东莞栢利公司选择携手王祖蓝旗下明星IP“祖蓝与哈邱”，进行产品开发与品牌推广。

王祖蓝作为一名当红明星，各大平台粉丝共有约1.1亿，而且近期他也积极在做育儿方面的节目，拥有和HUGKIS高度契合的目标群体，所以，东莞栢利公司选择借助王祖蓝自带流量的明星效应，来提升HUGKIS品牌知名度。近期，东莞栢利公司将推出一系列“祖蓝和哈邱”玩具和幼教产品，包括毛绒玩具、布书、积木等，在六一儿童节前上市。

贝乐高

根据90后妈妈审美调色的“小水池”

国外火爆延续到国内

贝乐高公司总经理林蔚烽在采访中介绍，贝乐高成立于1979年，至今已有40年的历史，从事婴儿系列、户外系列等玩具的研发生产，并与Walmart、Toysrus、Target等众多国际连锁商超建立了战略合作关系，如目前拥有SKU超过1000款。2019年，贝乐高采用playgo单一品牌策略，布局内销市场。

目前，贝乐高针对国内消费者推出一系列高颜值、多功能性玩具，从产品到包装，甚至宣传都注重视觉设计，收到了非常好的效果。去年一款“小水池”玩具，成为热销爆款，销量达十几万件。

贝乐高总经理林蔚烽说：“这款‘小水池’本来是我们的出口产品，在欧美市场销售也非常火爆，原本的配色更鲜艳，用色纯度更高，但是我们经过调研发现国内90后家长爱时髦追流行，具有相当高的时尚敏感度，对玩具的配色品位更偏轻柔色系。于是我们调整了配色方案，选择了他们更喜欢的马卡龙色系，果然，更粉嫩的“小水池”迅速变成网红产品，包括著名主持人朱丹在内的一些明星妈妈也成为它的粉丝，并在小红书、微博进行分享。”

林总说：“国内市场和国外市场有非常大的差异性，以前我们做外销，为了运输方便都是简易包装，外国消费者在超市购买也对这种包装接受度很高，但是国内消费者非常看重包装，觉得简易包装很廉价，代表质量不够好，因此我们现在也花费了很多精力在包装设计上。”

面对严峻的全球疫情形势，国内外销企业唯有积极开拓思路，布局内销市场才能减少疫情对企业带来的不利影响，这三家东莞产区玩具企业开拓内销市场的成功经验和尝试，希望能够为行业企业带来一些借鉴。