各种奶粉事件都扛过 雅培是如何做到的？

导读：雅培，一个来自于美国的老牌奶粉生产企业。自2002年进入中国市场以来，一直没好受过，各种奶粉事件不断，却依然基础扎实。

截止2018年，雅培奶粉在中国经营已有十六年了，期间仅产品质量就被曝光多次，包括2002年被曝奶粉在生产线含细小铁质微粒的润滑油污染；2008年由于产品在出厂时密封不善，导致罐中奶粉被氧化，婴儿出现反胃、呕吐、腹泻等症状；同年11月的三聚氰胺事件，雅培再一次落马等等，美国食品和药物管理局检出美赞臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦发现三聚氰胺。2013年，雅培奶粉被消费者质疑其导致女婴性早熟；同年雅培奶粉声称卷入恒天然毒菌乌龙门事件。2016年，备受关注的上海1.7万罐假奶粉案件，“雅培”也深陷其中，成为此次假奶粉案件中首个披露的奶粉品牌。

同时，除了奶粉质量相关的事件，雅培在中国进行经营活动也涉及了诸多不光彩的事件。

2013年，国家发改委对包括雅培等在内的6家乳粉生产企业因违反《反垄断法》限制竞争行为共被罚约6.7亿元，其中雅培被罚金额为7700万元。2014年，雅培再曝涉嫌行贿医生，存在非法的违规行为。

在2008年三聚氰胺事件面前，三鹿等一大批国产奶粉倒下了，雅培却安然无恙。2013年恒天然毒菌乌龙门事件，当年已然位居第一的多美滋又倒下了，雅培却若无其事。在2014年国家发改委的天价反垄断罚单面前，利润爆表的合生元迅速陷入了沉沦，雅培却举止泰然。在2016年上海1.7万罐假奶粉案件面前，贝因美深陷大幅亏损而难逃股票被“ST”，雅培这一次依然是泰然自若。这么多年以来，各种奶粉事件都扛过，雅培依然“干不死”、“搞不坏”，各种数据表明，雅培奶粉在华的市场份额不降反升，雅培还是那个雅培，其成功的背后必然还有诸多值得深思的秘密。

一、产品研发及时

如果说2002年开始，雅培和其他跨国公司的洋奶粉品牌通过沃尔玛、家乐福、欧尚等国际大卖场和外贸公司进入到普通中国人视野，让雅培奶粉赚足了在中国市场的第一桶金。2008年中国的“三聚氰胺毒奶粉事件”让雅培得到了快速发展的市场机会，牢牢把持着中国奶粉市场前五的销售份额。但是，那些年属于商超大卖场的好光景并不长，雅培等四大品牌在商超里面主要抢夺的是三鹿等国产奶粉退出的份额，这个是已有存量之间的替换。2008年之后，真正属于快速增长的零售场景是母婴店，这个才是增量市场。然而，外资企业并没有快速反应的市场敏感度，后知后觉！反而让民营企业合生元抓住了发展母婴店最初的契机。

亡羊补牢，为时未晚！有感于中国市场母婴店快速发展的机遇，以及相对不配套的婴幼儿奶粉的产品系列。惠氏在2010年率先推出了启赋系列，上市母婴店。紧随其后，2011年，雅培也新上市旗下超高端的菁智亲护系列奶粉，每罐售价已高达388元。2016年，惠氏启赋在中国市场的销售收入就达到了9亿瑞郎，约折合人民币为61.16亿元。

惠氏启赋是第一个吃螃蟹的，雅培菁智则是及时跟进的兄弟。惠氏启赋在2016年能超过60亿的规模，雅培菁智发展至今自然也不会差到哪里去。目前，雅培在华配方奶粉业绩规模在40亿左右。其中雅培菁智多系列高端奶粉业绩占比接近50%，占到婴幼儿奶粉业绩的几乎一半，销售额接近20亿。2017年雅培奶粉业务增速接近2位数，其中菁智系列高端奶粉增速很好。

二、品牌宣传到位

在2016年10月1日颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中将标签和说明书有规定，“不得含有明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述”。但事实上，关乎婴幼儿益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道都是宝妈宝爸选购奶粉的主要关注点。

法律法规的制定往往具有滞后性，商家产品的品牌宣传却要抢占先机。财大气粗的外资洋奶粉自然知道其中的道理，早在2002年进入中国市场开始，美赞臣将配方中DHA益智作为主打卖点，惠氏将配方能呵护宝宝肠道健康作为核心卖点；同样，雅培是将增强抵抗力作为产品主要的宣传方向。3月19日，雅培正式宣布在香港推出创新雅培HMO4配方奶粉（适合3岁或以上的儿童，也包括婴幼儿1-3段系列），依然把提升宝宝免疫力作为延续的核心卖点。当然，雅培在配方方面拥有充分论证过的科学依据，雅培方面医学研究发现，以母乳喂养的宝宝普遍比以奶粉喂养的宝宝拥有更强的免疫系统，而其中的HMO（Human Milk Oligosaccharides）正是提升宝宝免疫力的独特及重要的营养。

雅培进入中国市场以来，经久不衰的电视广告，时不时请胡杏儿等明星进行产品代言，加之无处不在的互联网新媒体广告和软文宣传。在增加免疫力方面不断延伸和完善，雅培将品牌宣传的工作做得连贯且到位。

三、渠道建设扎实

“水能载舟，亦能覆舟？！”婴幼儿奶粉渠道中的经销商和零售终端是奶粉品牌商到达目标消费者的最后一公里。如若市场利益分赃不均，或者通过压货、串货等行为侵犯了经销商和零售终端的利益，一旦奶粉品牌商遇到质量门或者事件门之后，婴幼儿奶粉渠道中的经销商和零售终端可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。事实上，这方面血淋淋的案例着实不少。2013年多美滋“恒天然毒奶粉乌龙事件”的大幅下滑背后，实为多美滋渠道体系的崩塌。2015雅士利双11销售额破亿夺冠之后，却一直未有大的起色，其实也是因为雅士利大规模的低价倾销损害了经销商的利益。2017年贝因美陷入大幅亏损而难逃被“ST”，实际上也是这几年贝因美一直未能真正处理好渠道经销体系之间的利益平衡，导致渠道商的反水。

关于渠道建设涉及的内容项目庞杂，理论体系颇多。但是，归根结底的关键点是让合作伙伴都有钱赚，渠道商和终端商跟着你要有奔头。高手之间的较量并不是你有多厉害，而是谁比谁更少犯错。或许，从这一点来看，雅培这些年在渠道建设方面相对其他对手更加沉稳厚重，可能也是因为雅培是美国制药企业的背景，经营行为上比对手少了些投机和冒进的动作。相对来说，雅培这些年既能较好地管控好价格体系，又能顺势推出菁智等超高端和高端奶粉，以及差异化的奶粉，满足经销商和母婴店发展的需要，渠道体系依然处于良性的发展态势，从而支撑了其业绩不停地增长。

各种奶粉事件都扛过，雅培“不死长生”，越战越勇！雅培奶粉就像足球比赛中的德国队，虽没有光彩夺目的球星和精彩纷呈的球技，但是凭借扎实的后防，沉稳厚重的中场，以及懂得适时临门一脚的前锋，拥有强大的综合实力，总能在奶粉行业不断起起落落的竞争中安然不倒、笑傲江湖。