中国高端奶粉的成长记 高价≠高端•超值性价比的胜利

“奶粉新政”之后，我们看到大多数品牌为了符合《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的要求，换了新包装。可能因为“一个工厂三个系列”的硬性要求，大多数奶粉品牌手中可打的牌一下子少了许多，为了挽回一些销售额和毛利润，也有可能是出于满足母婴店渠道利益的需要，大多数奶粉品牌在“奶粉新政”之后都选择了不同程度的涨价。

可是现在高端奶粉运营的逻辑可能越来越难hold住了！上游产能的过剩，“奶粉新政”的种种限制，消费者越来越理性，把价格挺在300-400块钱可能只是一个标价而已，我们看到的是，越来越多的线上电商和母婴店各品牌奶粉在频繁地做买一赠一、降价促销和价格折扣等等。比如，笔者走访终端了解到，惠氏1.2kg金装幼儿乐配方奶粉打出了整箱8.5折的优惠价，一箱的价格为820元，折后价为697元/箱，加上配套的满赠促销，折合成900克听装每罐仅为121元。当然，被迫做降价促销的不仅仅只有惠氏。

一、中国高端奶粉的成长记

合生元超级呵护系列婴幼儿配方奶粉可能是中国高端奶粉的“始作俑者”。2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，中国的消费者对国产奶粉出现了集体性的恐慌和不信任，这当中存在着一部分消费者奉行“便宜没好货，好货不便宜”的消费理念，到了母婴店和超市就选购贵的，加之母婴店店长的强力推荐，即便每900克售价在400元以上的合生元超级呵护系列婴幼儿配方奶粉也畅销不止。于是，2010年合生元实现了销售收入12.336亿元，较2009年的5.59亿增长120.7%；毛利润达到8.77亿，较2009年增长121.5%。

当然，这么好的利润！谁见了谁都会眼红，即便是进口洋奶粉品牌惠氏也不例外。随即惠氏就在2010年上市了启赋婴幼儿配方奶粉系列，定价为每罐348元。当然，依靠惠氏大幅度的广告投放和在中国家喻户晓的品牌知名度，同时给足了母婴店充足的利润空间，很快也打开了市场的销售局面。第一年就斩获10亿，随后就是20亿，2016年就达到了60亿，成为惠氏中国全年实现百亿目标不可或缺的大单品。

这几年高端奶粉的屡次成功，让几乎所有国内外婴幼儿配方奶粉的玩家都按耐不住，纷纷推出其下的高端和超高端奶粉系列。其中，雅培菁智系列每罐900g 为388元，菲仕兰皇家美素力每罐800g 为398元，澳优佳贝艾特羊奶粉每罐800g 为428元，美赞臣蓝臻系列每罐900g 为464元，直至目前蓝河乳业推出的菁玺羊奶粉零售价为每罐800g为568元。现在市面上各种打着有机、纯净、进口羊奶粉等概念的奶粉已然层出不穷，不可不谓是没有最高，只有更高了。

二、高价≠高端，故事不好讲了

中国市面上奶粉的高价真的就意味着是高端嘛？恐怕这个高价里面多少隐含着消费者一厢情愿的“自以为”和生意人不可告人的“不透明”。如果说2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，当时中国奶粉的品牌商是利用对国产奶粉的恐慌和不信任而“囤积居奇”和“奇货可居”，炮制一些概念和故事，把奶粉零售价不断抬高。但是现在时过境迁，可能没有这么好操作了。

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》第三十四条对标签和说明书做出了限制性规定。“不得含有下列内容：（一）涉及疾病预防、治疗功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述；四）对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字样强调未使用或者不含有；（五）虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容；（六）与产品配方注册的内容不一致的声称。”加之2015年9月1日施行的《新广告法》针对当前母乳代用品市场存在的乱象，从法律层面对母乳代用品广告进行限制，禁止在大众传播媒介或公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料和其他食品广告。

一方面是在要封住奶粉品牌经营者广告传播的路径，限制其广告内容。另一方面则是随着国外进口奶粉通过跨境购、海淘等电商平台的不断涌入，消费者对于婴幼儿配方奶粉的零售价开始理性起来了。毕竟，中国市场上的婴幼儿配方奶粉比国外任何一个国家都要高，一般欧美等发达国家奶粉每900g的零售价仅仅只需100元人民币左右即可，中国市场的奶粉高出了3-4倍，实际贵的离谱。另外，随着中国城市化和互联网信息高速公路的不断推进，中国的消费者对上游奶粉品牌的生产信息掌握地越来越全面了，原有品牌商和母婴店联合起来，赚取“不透明的高毛利”也变得越来越困难了。

三、超值性价比的胜利

无疑！这几年讲究超值性价比的“小米模式”符合当下消费者的需求，是很成功的。雷军在金山上市之后，解决了财务自由的雷军并没有坐在安乐椅上，而是选择了重新创业，攀登新的高峰。小米从无到有，小米生态链从无到有，都非常准确地把准了中国市场的节奏。消费者要物美价廉的商品，经营者要做薄利多销的买卖！这似乎是亘古不变的商业规则。

除了一伙人在不断推出高端和超高端奶粉，不停地攀登更高的奶粉零售价。中国市场上也有一些奶粉品牌商在奉行“小米模式”，通过超值性价比来赢得消费者的青睐，从而赢得市场的胜利。其中，国外进口奶粉的代表主要是达能乳业旗下诺优能和爱他美，国产奶粉的代表主要是石家庄君乐宝乳业。

1、诺优能和爱他美：法国达能在2013年之前曾经通过多美滋问鼎过中国市场婴幼儿配方奶粉的老大席位，无奈“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”让达能对多美滋在中国市场多年的苦心经营付诸东流。时隔几年，达能作为全球乳业巨头的地位依然不可撼动，这些年达能将旗下的诺优能、爱他美等婴幼儿配方奶粉通过电商网购平台，以超值性价比的“小米模式”拿出百元奶粉，2017年已迅速回归年销售额达到100亿元人民币以上，逼近惠氏第一的宝座。

2018年4月18日，法国法能发布今年一季度业绩报，集团合并报表显示，达能今年一季度的销售收入达到60.85亿欧元，基于“新达能同比”增长4.9％。其中，销量扩大带来1.1%的增长，销售额提高带来3.8％的增长。在一季度，专业营养品的销售收入基于“新达能同比”增长14.5%，销售额为18亿欧元。其中，这里面主要是婴幼儿配方奶粉的业务。

2、君乐宝：跟一些国产品牌纠结于高端和超高端奶粉所不一样，2014年4月12日，君乐宝宣布推出了130元婴幼儿配方奶粉，同时这一价格创下我国婴幼儿奶粉市场价格的最低纪录，也标志着君乐宝率先打破中国奶粉高价局面，并使得我国的品牌奶粉首次实现与国际市场同质同价。从线上互联网电商平台起家，君乐宝也一下子迅速打开了局面，成为这几年新兴发展起来的国产婴幼儿奶粉品牌。

根据君乐宝公布的数据显示，2016年君乐宝奶粉销售额超过12亿元，2017年君乐宝则超过25亿元，增速超过100%。2018年2月4日，君乐宝发布了经营数据，君乐宝奶粉自2014年上市以来，连续三年销量翻番，成功实现了三级跳。2017年君乐宝奶粉全年收入突破25亿元，同比增长108%，明星产品增长超过300%，在国内外规模品牌中蝉联增长冠军。同时，刘森淼表示，“2018年君乐宝奶粉将挑战50亿目标，君乐宝奶粉要实现第四个翻番。！”