高端化、个性化已成趋势 奶粉零售渠道向三四线城市加速下沉

随着消费水平提升，品质、品牌成为母婴消费的首要关键词。有专家指出，受各种因素的影响，人们的消费习惯正在改变，购买母婴产品逐渐将关注重点从价格转向了产品本身，更注重产品质量、专业性甚至个性，消费者愿意为高品质的母婴产品付出更多费用，且这一趋势从一二线城市向三四线城市蔓延，未来三四线市场将成为母婴类企业布局的重点。

高端化、个性化已成趋势

奶粉，作为重要的婴童消费品，奶粉品牌高端化的趋势正在越来越明显。在业界看来，随着消费升级，高端奶粉和小众奶粉潜力巨大。自新政实施以来，高端奶粉市场已形成200亿元的规模，高端和超高端产品预计将持续增长，中国高端奶粉消费将迎来新一轮的爆发期。预计未来3至5年，中高档产品约占70—80%的市场份额。

AC尼尔森数据显示，奶粉市场正在向高端化发展。婴幼儿奶粉市场的主力消费者向80后、90后新生代父母过渡。其品牌意识和购买力更强，对价格的敏感性下降；同时，婴幼儿奶粉企业实力增强，为高科技含量奶粉生产创造了条件。甚至可以说，高端市场已成为拉动乳粉企业业绩增长的重要动力。

奶粉零售渠道向三四线城市加速下沉

母婴市场消费升级加速，高品质成为母婴消费的共同追求，且这一趋势从一二线城市向三四线城市蔓延，未来三四线市场将成为母婴类企业布局的重点。

麦乐购CEO马云认为，消费升级促成母婴行业成为市场热点，尤其是二三线、三四线市场的发力。5年前，北上广深的消费者在购买婴幼儿奶粉时会特别强调品质，现在这种情况蔓延至二三四线城市，甚至农村地区。

新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入进一步增加，购买力不断提升。三四线城市的母婴消费能力迅速提升，但消费体验远不及一二线城市。有消费者表示，其县城的母婴店几百个母婴品牌中，中端品牌寥寥无几，低端伪劣用品充斥市场，标准化程度低、消费体验差成为亟待解决的问题。在此背景下，三四线市场成为相关公司布局的重点。

有母婴行业资深从业者指出，一线城市和三四线城市的共同特点是对品质要求提升，但也有所区别：一二线城市需求指向明确，看重产品的附加属性，甚至品牌故事；而三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍较低，品牌忠诚度相对更低。

产品力和品牌力决定企业的发展潜力

目前在消费升级的背景下，中高端产品正在成为市场的主流，同时也给市场带来了新的机会，对于奶粉企业来说，谁能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市场格局之困。从2018年1月1日实施的配方注册制新政落地以来，国内外的奶粉企业都纷纷借机在母乳研究、新技术新成果的运用上加大投入。

随着市场竞争日趋激烈，各大奶粉企业之间的竞争焦点已经不仅仅在主要集中在渠道数量和营销上，还重点落在了产品的研发和升级上。产品力和品牌力决定企业的发展潜力，拥有好的产品，打造长线的品牌战略，才能走得久、走得远。