婴幼儿奶粉被外资品牌夺去更多市场 国产奶粉前进堪忧

导读： 以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉正在崛起，然而，在一二线市场，外资奶粉还是在不断扩大自己的疆土，夺走国产奶粉的份额。6月27日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2018年中国购物者报告系列——《购物者消费升级，市场增长反弹》（下称“报告”）显示，2017年，外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。

1.婴幼儿奶粉被外资品牌夺去更多市场

据了解，该报告是连续第七年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。每年都会深入分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年还着重研究了另外24个品类。这些品类在所有快速消费品品类中占比达到80%左右。

值得注意的是，报告中揭示每年的研究中都观察到这样的现象：本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2017年，本土品牌实现了7.7%的增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长0.4%。

在婴幼儿纸尿裤、瓶装水等21个品类中，本土品牌从外资品牌手中赢得市场份额，而外资品牌在4个品类获胜，分别是婴幼儿奶粉、牙刷、衣物柔顺剂、饼干。即饮茶是唯一一个本土外资品牌份额保持不变的品类。

值得注意的是，上述后四类产品中，外资婴幼儿奶粉在一、二线城市的市场份额达到80%。以此我们可以看出，国产婴幼儿奶粉在一二线市场目前尚无与外资抗衡的力量。

不过其他21个品类国产品牌能够稳步取得成功，原因则是多方面的。首先，他们更了解本土消费者需求。其次，他们能比跨国公司更快速制定和执行决策，从而使其能够快速适应新趋势。最后，本土品牌以往在下线城市的渗透率6较高，而这些城市高端化正在蓬勃发展，由此成为他们发展的一大助力。

尽管本土品牌因这些优势而获益，一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新，并提升数字化能力，以便满足在线购物的年轻消费者需求。

注意到，在婴幼儿奶粉领域，越来越多的外资企业也在加速渠道下沉，惠氏、美素佳儿、雅培等都表示要加大三四五线市场的布局，尤其是美赞臣，其前不久与京东联合发布了城镇新市场拓展战略，借助京东的无界营销通道、通过高速物流供应链，大力拓展中国更广阔的新兴城镇市场。

调查的 26个品类包括：

1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；

2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；

3）个人护理：护肤品、洗发剂、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；

4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。

5）另外24个品类：指宠物食品、耗油、麦片、味精、亚洲传统茶饮、功能性饮料、厨房纸、湿巾、餐巾纸、皮具护理产品、电池、芳香剂、除毛产品、造型产品、冰淇淋、营养冲剂、冷冻食品、口味添加剂、洋酒、豆奶、漱口水、白酒、食用油、营养补给。

2.婴儿用品在电商保持较高渗透率及销售份额

报告显示，2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%。这也是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来，销售额增速首次超过上一年。

报告指出，影响中国快速消费品市场关键趋势包括两方面：首先是电商销售继续保持强劲势头，去年增速超过28%，如今大约占10%的市场总体销售额，较两年前翻了一番。另外，电商渠道渗透率增长引擎正从高层级向低层级城市转移。一线城市中，电商渠道渗透率为73%，依然排名第一，但增长已经停滞。低层级城市则在迎头赶上：三线和四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到18%和17%，而五线城市的电商渠道渗透率年增速甚至达到了21%。

报告显示，2017年婴儿用品和美妆用仍然保持较高的电商渗透率和销售份额。如电商销售婴儿奶粉销售额占比达到28%；婴儿纸尿片占比更是高达45%。

通过以下三种方式在影响市场的变革中致胜：

1、充分利用渠道动态，预测未来零售整合

2、开发高价值、个性化的产品，充分发挥高端化趋势的作用

3、转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。通过生成专有消费者数据，与平台密切合作，展开更多集中销售及营销活动，实现更高效运营。

零售商可以采取以下关键行动致胜：

1.参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法，为开展“新零售”做好准备

2.把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。

3.重新设计门店组合和业态，更全面地