探析上海双品类布局母婴市场 打造最具温度与高度的母婴品牌

在新一轮消费升级的情况下，80、90后妈妈更加追逐年轻个性和人格化的品牌偏好，对产品品质以及多场景使用提出了更高要求，这种消费行为直接引导婴童品类向高端化和专业细分化的方向发展。

在所属的婴童品类市场中，这两大品牌的表现也格外突出。秉承“取自然之初 育生命之初”的理念，启初品牌经过5年发展，已在婴儿面霜和婴儿沐浴露两大核心品类中迅速成长为国货第一的地位。与此同时，Tommee Tippee®汤美星™自引入中国市场后通过近1年的全渠道建设与品牌传播，也成为消费者青睐的口碑品牌。为探析上海家化双品类布局母婴市场之下的发展与行业领先秘诀，在刚刚过去的2018CBME孕婴童展上，独家专访了上海家化婴童品类总监章致易。

上海家化婴童品类总监 章致易

启初深耕婴幼儿洗护市场

五年匠心，成就国货担当

上海家化自九十年代便开始投入婴幼儿肌肤护理的研究，希望创立真正适合东方婴幼儿的肌肤呵护之道。上海家化经过不懈的努力，根植博大精深的中华智慧，辅以公司先进、雄厚的研发实力，发现自然万物在初始阶段都蕴藏着强大的力量，它们与初生宝宝一样幼小娇嫩，却蕴含了生命初始时的蓬勃生机，正是更适合初生宝宝肌肤的养育力和呵护力。源于此，秉承“取自然之初 育生命之初”独创理念的启初品牌在2013年诞生，并联合首都儿科研究所皮肤科，及生物学、植物学、养身学等多领域国内外权威专家、机构成立启初婴幼儿个人护理研究中心，不断为品牌提供科学技术和产品研发创新支持。五年来先后推出专属于0至3岁中国婴幼儿肌肤的植物之初系列、新生特安系列、牛奶谷胚系列、生命之初舒缓系列，以及今年夏季新品初芽清萃系列。

好的产品会说话，每个系列多款产品一经推出就堪称网红爆款，真正实现了口碑与销量的齐飞。据统计，启初在各大行业大奖中斩获多达60余个殊荣，全国品牌知名度迅速攀升至73%，复购率和消费者口碑UGC全品类第一，深受广大新生代妈妈的喜爱。尼尔森今年三月份数据显示，启初婴儿面霜、婴儿沐浴露的市场占有率已跃居全国零售渠道国货第一的地位，并持续迅速增长。

精准把脉消费趋势和对产品的极致匠心打造是启初持续走强母婴市场的关键。“为了更好的服务消费者，启初在不断往产品品质化、专业细分化、升级化的道路发展。”上海家化婴童品类总监章致易介绍说：据调查显示，近年来随着生活环境的改变，越来越多的新手妈妈急需一款专业、放心的舒缓类婴儿护肤产品。基于这样的消费者洞察，启初品牌在去年秋冬季推出了舒缓类细分领域的高端系列——启初生命之初舒缓系列。该系列是国内目前唯一一个经过国内外双重顶级认证机构背书的产品系列，包括欧洲过敏研究基金中心，和首都儿科研究所，蕴含鸡蛋软膜的专利舒缓成分，有效舒缓并预防宝宝过敏的肌肤。今年春夏，启初还推出了拥有三重初芽成分的“启初初芽清萃系列”，针对性的解决了夏季育儿中易发的“肌肤黏腻、痱热、痱红”等肌肤问题，为众多妈妈在细分需求上提供了更高端、专业、贴心的品质产品。此外，今年秋冬，启初也将品牌第一个产品系列，也是品牌的王牌产品系列——启初植物之初系列全面升级，带来全新2代启初植物之初胚米润肤系列，用更优质的产品，更鲜活营养的成分，更超越的技术来臻护冬日宝宝肌肤。

执手初心

打造最具温度与高度的母婴品牌

有了匠心的产品，当然还要有数据化、精准化，以及有温度的品牌营销。章致易表示，用户被动接受信息的时代过去了，营销的核心要素在悄悄发生变化。高效率、全覆盖、数字化是新零售时代品牌营销致胜的关键，与此同时，最具温度的品牌也最容易占领用户心智。

今年春夏，启初品牌携手拥有悠久历史的中国儿童少年基金会发起“春蕾•启初稚美行动”公益项目，资助了2个偏远地区儿童合唱团，为孩子们提供专业师资和教具，并在暑期发起夏令营活动，邀请他们来到北京参加第18届中国国际合唱节，圆梦国际舞台，“让美发声”。据悉，本次公益项目得到了胡可、方文山这两位春蕾·启初稚美行动传播大使的大力支持，也获得了中央电视台、北京教育电视台等一众主流媒体的关注与报道。

谈及上海家化启初品牌为什么选择在美育教育方面对中国儿童的成长进行支持，章致易认为一方面是响应“精准扶贫”的国家政策，扶贫必先扶智。另一方面也是上海家化企业、启初品牌的初心。120年来，上海家化坚持美丽与健康事业，不仅关注外在美，也关注人们的心灵美；而启初作为上海家化旗下重点母婴品牌，在呵护宝宝肌肤稚美之外也一直关注中国宝宝的美育、德育教育，以实际行动践行着“陪伴中国宝宝健康茁壮成长”的品牌愿景。除了今年的“春蕾·启初稚美行动”外，启初于去年春夏在上海也承办了“启初·世界插画大展——安徒生终身成就奖50周年展”，将世界等级的插画绘本作品介绍给中国宝宝，以艺术激发他们的想象力和创造力。

以公益活动树立营销高度和温度的同时，今年春夏季启初还开展了一波以“夏日零距离 清爽更亲密 ”为主题的新系列营销整合推广活动。首先借势家化120周年庆典，与国家级公益IP春蕾计划合作，在天猫平台进行one for one初芽清萃系列新品公益首发，并由明星胡可和外围KOL互动转发，令新品一经登场便引爆全国。同时结合妈妈夏日情感痛点打造“温度”，在520天猫亲子节发布H5粘人精测试，引发妈妈夏日情感共鸣，并定制海报引发二次传播并导流电商；在618年中大促活动中进一步延续沟通主题，特邀《放开我北鼻》人气萌娃周嘉诚亲测产品，趣味沟通初芽清萃系列产品卖点，以软性传播促进销售。更升级了触面“广度”和“精度”，以OTV/OTT多屏联动，定向投放，并利用大数据进行精准定位，提升媒介组合效率，集中覆盖核心人群，有效触达消费者千万级；同时进行热剧跟投，提升关注度，总曝光高达1亿；利用TOP级母婴专业媒体、百万粉丝KOL等多方位口碑输出，结合热点和时间点，通过多维度圈层内容合作持续打造新品口碑，强势带货，扩大影响力。通过一系列兼具温度与高度的品牌营销，启初在声量与销量上齐头并进，塑造新系列的爆发之姿，使启初婴幼儿洗护品牌全国领导者的地位愈加稳固。

同时，在渠道创新上启初也在不断发力新零售，以全面化打造用户全域体验，保持品牌的年轻化与个性化。据悉今年7月份，上海家化还成功自建了DMP大数据系统以及CRM会员营销闭环系统，利用第一方数据将最大化、精准化影响到全中国6000万新生妈妈，更好地服务消费者。

收购英国哺喂品牌Tommee Tippee®汤美星™

集全球资源，服务中国母婴市场

在不断夯实自主品牌之外，上海家化还聚焦全球优质资源，于2017年引入国际知名婴童品牌Tommee Tippee®汤美星™，以全球化布局为中国消费者带来高品质的育儿体验，同时和启初品牌发挥协同效力，短短一年间已迅速打开中国市场，积累得众多口碑。

在销售渠道上，目前汤美星已覆盖孩子王、爱婴室等知名母婴连锁渠道，铺货网店近2500家，同时依托家化在线上渠道、以及特殊渠道的优势，成功入驻天猫、京东等电商平台。

在品牌推广方面，汤美星通过打造圈层口碑体系，以口碑带动产品，以产品打造品牌。传递悦育悦自信的品牌理念，塑造英伦高端喂哺品牌形象。品牌在母婴垂直媒体平台进行精准传播，建立知名度和累积口碑；并借助国内顶尖母婴大咖粥悦悦、星爸星妈彭坦和春晓、JY戴士、包文婧等KOL的影响力，快速提升品牌知名度的同时充分发挥KOL带货效应；期间，汤美星的双微平台，作为品牌沟通的窗口，短短一年已经拥有粉丝超过30万。同时利用朋友圈等社交平台投放了《来自英国50年》 等品牌视频，利用消费者的口口相传获得大量口碑和传播。在过去一年里，Tommee Tippee®汤美星™无论是在品牌宣传还是渠道拓展层面都交出了一份精彩的答卷，获得了包括英国超级品牌大奖，国内专业母婴类奖项如CMBE喂养品类创新产品奖、宝宝树金树奖年度最受欢迎新品奖等在内的7个大奖，为2018年的进一步深耕中国市场奠定了坚实基础。

值得一提的是，今年秋冬季汤美星将有一系列大动作。首先，Tommee Tippee®汤美星™中国创新中心项目将于下半年启动，该项目的建成将助力品牌产品研发,丰富产品线，成为品牌在中国市场发展的又一里程碑。其次，Tommee Tippee®汤美星™已成功入选首届中国国际进口博览会，届时将向世界呈现创新优质的产品，传递品牌悦育悦自信的育儿理念。第三，即将推出Anti-Colic感温防胀气奶瓶，在仿母乳造型奶嘴奶瓶基础上增加了星星式防胀气系统以及无滴漏排气阀，减少80%胀气现象，同时还有自动感温的设计，利用自然和科技的双重融合，使妈妈和宝宝在喂哺过程中更舒适。

作为陪伴一代代年轻家庭的国民企业，上海家化旗下两大婴幼儿品牌也凭借产品品质化、升级化，市场营销数据化、精准化，和销售渠道全面化的发展策略，正稳步拓展着市场份额与行业地位，并不断影响、推动行业进步与新格局的建立。