小飞象冯红卫：服装销售占比25%利润贡献第一 启发来自一款奶粉品牌

配方注册制之后，大家都在寻找门店下一个利润品类，这两年，小飞象也在服装上悄然发力，取得了不错的成绩，来看几个数字：

在小飞象的门店中，服装的销售占比做到了25%左右，利润贡献在所有品类里排第一；

去年冬季，小飞象仅羽绒服就销售超过了14万件；

小飞象服装一季售罄率在90%以上，这还没有扣除基础陈列部分。

能把服装这一品类做这么好，小飞象总经理冯红卫竟然说“我们从麦蔻这个奶粉品牌上受到了很多启发。 ”

一个是门店差异化发展的利润品类，一个是传统奶粉品类里年销过亿的品牌，看起来八竿子都打不着，二者究竟有什么共通之处呢？

这还要从小飞象和麦蔻结缘之初说起。

小飞象孕婴童连锁总经理 冯红卫

结缘：高品质和高性价比

2016年，基于产品升级的需要，冯红卫开始在市场上寻找一些高品质的产品，这时，丹麦企业Mille旗下的麦蔻进入了他的视野。

首先吸引冯红卫的是麦蔻的配方。他发现，麦蔻乐享系列的营养素十分完备：CPP酪蛋白磷酸肽、乳铁蛋白、5种核苷酸、OPO结构脂、益生菌BB-12、益生元（FOS&GOS）、DHA&ARA、牛磺酸、胆碱、叶黄素等，几乎涵盖了市面上流行的所有营养素。“可以说这是目前市面上营养素最完善的配方。”冯红卫说。

但仅仅是配方还不能完全吸引冯红卫。跟市场上为数不多的同样配方、同样品质的奶粉品牌比较后，他发现，麦蔻在零售价格上十分具有优势。

于是，双方很快便进行了一次接洽，在这次接洽中，麦蔻团队主张的理念——致力于为消费者提供高品质和高性价比的产品，一下子戳中了冯红卫的心。

基于双方契合的产品理念，麦蔻顺利进驻了小飞象，“高品质”和“高性价比”也成为了冯红卫做服装品类的基本思路。

“道理是相通的。我们选择产品从来不是以毛利为导向的，我们优先考虑的是更好地去满足消费者的需求，因为消费者的需求也在不断地升级。现在我们的消费者的需求很明确，就是品质要好，性价比要高。”冯红卫说。

可以看到，小飞象每季的服装款式比较少，但都是经典款，强调品质，而在价格上，跟同品质的一些大品牌相比，具有很大的优势。

引爆：高频互动的专业团队

众所周知，服装的操作难度比较大，因为换季也比较快，对款式和设计要求很高，一不留神就会造成库存，这就要求在供应链环节进行及时有效的沟通。

在小飞象每季服装的款式面料上，双方团队都要进行反复的沟通，这些服装几乎是针对小飞象的消费群体私家定制的，这是小飞象的服装售罄率能达到90%的一个很重要的原因。

团队的沟通和配合，也是冯红卫选择合作伙伴时的另一个考察点，在这点上，麦蔻甚合他心意。

麦蔻在小飞象里可以说是“一炮而红”，仅仅用了一个月的时间就获得了消费者的喜爱。在冯红卫看来，这除了得益于好的产品理念外，正是在于麦蔻团队的专业能力。

据悉，麦蔻团队的成员大部分是来自于知名的外资品牌，非常熟悉外资品牌的一些营销策略。比如：从开始合作起，麦蔻就上了导购员；麦蔻还建立了专门的市场推广团队，通过妈妈班等跟消费者进行高频互动，开展品牌宣讲；定期对门店终端进行专业性的培训，涵盖产品、营养和育儿等。

而在产品上市之前，麦蔻团队就进行了大量的广告和企划工作，来增加品牌的曝光率，所以产品一上市很快就引爆了。“我觉得非常突然，真的很快就引爆了，快速地进入一个热销阶段，而且供不应求。”冯红卫说。

从合作开始直到现在，双方之间的沟通和配合都十分顺畅。从每个月双方团队定期一起互动，再到后来沟通生意中遇到的一些问题和困难，来共同推进发展，双方团队之间的默契和信任越来越强。对此冯红卫给出了很高的评价：“麦蔻这家团队一直以来都是我们最好的战略合作伙伴。”

新诉求：更安全

配方注册制之后，尽管很多门店急需新的利润品类破局，但冯红卫发现，传统的奶粉和纸尿裤从数据上看依旧是持续增长的，而且潜力巨大。关键就在于选择什么样的品牌。

在冯红卫看来，在这个节点上，要更注重安全性。

首先，新时期的安全性，不仅仅是用国家标准来考察衡量，而是企业要用更高的标准自查自控。

这也是冯红卫选择和麦蔻长期合作的重要原因之一。“现在国家飞行检查不断，但是你会看到，依旧有很多品牌问题层出不穷，根本原因在于企业自身的把控不严。而Mille建立了更加严格的企业内部标准，高于中国标准，甚至高于全球公认最严的欧盟标准，保证了产品的高品质和安全性。这样的产品是我们未来会持续去引入和加强合作的重点产品。”

说到此，冯红卫对Mille的奶源大为称赞。他不久前参加了Mille的北欧溯源之旅，亲眼见证了北欧的纯净和Mille奶源的好品质。

Mille通过不断的比较和寻觅，最后站在北欧这片净土，择优选取了高纬黄金产奶区。这里具备合适的四季温湿度、土壤成分构成与降雨条件，水源纯净，草场质量优异，使奶牛拥有优良的生长环境从而分泌出更加优质的奶源。

以生乳菌落总数指标为例，美国和欧盟的标准是低于10万，新西兰是低于8万，丹麦必须低于3万，而数据显示，Mille奶源的生乳菌落总数年度几何平均值小于等于2万/毫升。

得优质奶源者得天下，奶源已经成为Mille在新时期的核心优势之一。

其次，全产业链是冯红卫会重点关注的。“企业为了控制自己的产品，可能更多地会向全产业链上去延伸，也就是说从养殖到奶粉的生产灌装再到销售。这也是我们一直比较关注的。客观地讲，这些品牌更能给到我们门店和消费者安全保障。”

此外，除了生存的需求，门店还有发展的需求。说到这点，就不得不提冯红卫选择麦蔻的另一个原因。Mille在当地有着良好的政商关系，从开始投产就受到政府部门的关注，获得了丹麦国家成长基金的投资，入选了丹麦国家品牌，伴随着丹麦未来在乳业上的投资，从长期来看，丹麦乳品板块和Mille这家企业的发展前景很好。

小结：其实，品牌和渠道的发展是相辅相成的关系，无论是服装，还是奶粉，亦或者其它品类，都是如此。

在小飞象的门店里，服装的陈列占比达到了60%，奶粉的陈列并不大。这是因为，跟很多传统的连锁零售企业不同，小飞象并不把陈列费和进场费作为利润项目，而是依靠厂家的产品定位和消费者的营销互动，来提高销售。

这便是冯红卫选品的标准，也是从麦蔻这样的品牌身上受到的启发。“我们从麦蔻身上学到了很多，不管是它对高品质的追求，还是双方团队的交流配合，对我们而言，为有这样的合作伙伴感到自豪。”冯红卫说。