2018年京东618母婴行业数据报告分析

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国双联合黑珑科技发布一份最新报告《2018年京东618母婴行业数据报告》。报告显示，2018年618母婴消费金额最高为北京，广东省紧随其后。TOP3省份的母婴销售为全国母婴销售贡献了41.6%，TOP10省份贡献了74.1%。山东、河南两个新生儿最多的省份只排在第8位和第10位，可见母婴消费并不完全取决于新生儿数量。值得注意的是，黑龙江、西藏母婴消费虽体量不大，但增长率很高。

2018年618，母婴两大品类奶粉、尿裤湿巾的消费比重合计接近60%，与去年618相比，奶粉消费比重略有提高。对比平时，母婴用户在618购买奶粉的金额比例更大。

2018年618奶粉消费金额最高的是广东省，TOP5省份的奶粉销售额占了全国奶粉销售额的55.7%。江苏省的奶粉销售集中在其头部两大品牌：“惠氏”和“美素佳儿”，惠氏的奶粉工厂设在苏州，惠氏在江苏省较高的占有率可能与品牌地方优势有关；广东各品牌销售比较均衡；北京卖的最好的是达能旗下“诺优能”和“爱他美”，口碑传播的影响力更大；国产品牌“伊利”、“贝因美”、“飞鹤”在北京等北方地区更被认可除江苏外，奶粉TOP增长点主要集中在西南较偏远地区，从母婴论坛中也可以发现西藏妈妈们更关注奶粉选择的话题。

2018年618在尿裤湿巾上消费最多的也是广东省，TOP5省份的销售额占了全国的52.7%。广东“帮宝适”的份额最高，也可能与品牌地方优势有关；北京“花王、好奇、尤妮佳”并驾齐驱。较去年增长率最高的地区主要是北方及新疆、西藏地区，尿不湿在逐渐普及，其中新疆地区在京东站内搜索最多的就是“尿不湿”。

今年618母婴消费金额、增长率最高的都是一线城市，充分体现了一线城市的消费实力。所有级别城市的母婴类销售金额都较去年618有较大幅度的提高，其中五线城市的增长率超过三四线城市，具有很大的增长空间。随着中国城镇化进程的发展，增长点会逐步下沉至三四五线城市。今年618较去年同期，母婴客单价、人均消费均提升了20%以上，母婴用户的购买力在大幅提升。

京东618母婴用户相比京东整体用户：用户级别更高，女性用户比例高，年龄段26-35岁的占比更多，同时对促销和商品评价的敏感度更高。从全国来看，江苏省是奶粉消费比重最高的地区；云南在尿裤湿巾上的消费比重居首；西藏在童车童床、妈妈专区上的需求占比最高；北京在洗护用品上的消费比重高于其他省份。

一线城市的母婴消费已不再停留在奶粉、尿不湿这类刚需产品上，在童车童床、洗护喂养用品上的消费比重最高，这些产品体现出母婴用户对于宝宝健康、舒适的关注；而二三线更多在奶粉、尿布湿巾母婴刚需上的消费；五线城市线下母婴店的商品选择空间有限，更依靠电商提供多样化的母婴产品。618预热期较长，母婴消费在预热期内已被释放了一部分；618高潮期的母婴销售金额占618期间的31%。