二胎红利 四线城市的婴儿奶粉争夺战

摘要：新一代妈妈的购物方式、对婴幼儿奶粉的认知、二胎集中的三四线城市等因素，正在改变奶粉公司在这些低线城市的“掠夺”方式。

“飞鹤竟然比美素佳儿还贵。”上个月生完二胎的刘珍珍自广州辞职回山西老家照顾二胎后，感慨地说本打算买国产奶粉竟然有点买不起了。备孕期间，她还把在广州认识的大品牌美素佳儿、美赞臣、惠氏的小包装各买了一小袋带回来，想通过观察奶粉气味、颜色，以及二宝便样来决定购买哪个品牌，这是之前她养老大的经验。

但老乡的一句话提醒了她：三聚氰胺事件都过去10年了，国产奶粉如今品质也不错，她这位老乡的孩子在三段（12-36月龄）时改吃君乐宝奶粉，今年已然长成健壮的4岁男孩。

刘珍珍开始关注国产奶粉品牌，除了飞鹤、伊利等在她印象中的大品牌，她发现县城的母婴店中还有一些没听说过的品牌和种类，例如以主打有机概念的欧贝星奶粉、专做羊奶粉的和氏，偷偷用手机在京东搜索后她才得知，欧贝星是黑龙江红星乳业的奶粉，原料也还不错。此外，这家店也有老乡提到的君乐宝，以及北方常见的三元、完达山等奶粉品牌。

谁在瞄准3800万住在非一二线城市的婴幼儿

在刘珍珍的选择范围中，一罐800或者900克的奶粉，除了君乐宝、金领冠仅在百元档，飞鹤、欧贝星等并不便宜，可以卖到350元左右，刘珍珍所在的北方小县城并不富裕，属于国家级贫困县。在广州工作4年、刚在县城购置一套住房的刘珍珍仍然难以接受用300元买一罐国产奶粉。

不管她接不接受，她都能在朋友圈看到县城母婴店老板是怎么做生意的——每天县城母婴店都要给妈妈群里的妈妈们送货上门。

事实上，除了刘珍珍这样的二胎妈妈，前几年在消费升级过程中的小镇青年如今也变成新生父母，来自这批年轻人的购买力与他们的父辈并不相同。更重要的是，这一波小镇青年已经成为婴幼儿奶粉消费主力，从数据上看，一多半的新生儿来自三、四以及更低线的城市。

国家卫健委今年6月发布《2017年我国卫生健康事业发展统计公报》显示，2017年中国新生儿规模达1758万。另一份公开数据称，目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市、3800万位于非一二线城市。

也就是说，包括婴幼儿奶粉在内的婴童市场将转移或者正在转移至三线和更低线的市场。

咨询公司凯度消费指数今年9月发布的一个《掘金下线城市婴儿市场》报告称，中小城市的父母并不是天然就倾向低端的品牌。他们的购买价格与上线父母差别不大，尤其在奶粉和辅食营养品方面，基本和上线城市相同。在奶粉方面，他们更偏爱本土高端品牌，如排名第一的飞鹤奶粉，其高端品牌星飞帆的1段奶粉的单位价格达到了526元/公斤（京东价），高于对应的外资品牌，如惠氏启赋（398元/公斤）和雅培菁挚有机（466元/公斤）单位价格。

飞鹤“万人教育团”

除了小镇青年的消费力和观念提升这一因素，奶粉企业洞察这一趋势并加以发挥则决定了它们在低线市场的表现。

凯度消费者指数告诉界面新闻，飞鹤的星飞帆系列奶粉是下线市场高端奶粉销售金额第一的奶粉品牌，这个系列在非一二线城市的均价在376元/公斤。

也得益于飞鹤在全国拥有的庞大的消费者教育团队和销售体系。乳业资深分析师宋亮告诉界面新闻，“飞鹤有3000人的消费者教育团队和12000名导购，这个体系在全国是人数最多的。”这些人深入第一线跟消费者不断沟通，告诉他们好的奶粉应该是什么样的标准，飞鹤奶粉的优点在哪里。

今年9月17日，飞鹤乳业总裁蔡方良对外宣称了飞鹤新鲜乳粉标准体系——新鲜生牛乳一次成粉，蔡方良指出，依托全产业链构建2小时生态圈（从牧场到工厂2小时以内），飞鹤能保证100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的营养价值；通过精细化管理，实现产品最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中。

2018年9月，飞鹤总裁蔡方良在台上推广飞鹤奶粉品质

年轻的妈妈们未必都能理解这些专业的词汇，不过直观上，她们大致能理解这是“很新鲜”的意思。

飞鹤这一宣传侧重点在母婴店促销员的口中得到贯彻，在促销员的对比之下，这是那些需要漂洋过海数月的原装进口奶粉无法比拟的优势。

另一方面，飞鹤请章子怡进行代言，这一招对非一二线的妈妈们很奏效。山西晋中市一家母婴店是奶粉新政期间才进入奶粉市场，店主张晓晴（化名）总结短短2年卖奶粉的经验是，大品牌如飞鹤，有国际章代言，消费者更容易被说服；小品牌则较为依赖店员个人的推广经验和话术。

此外，价格对于多数三四线城市的消费者仍然是重要的考虑因素，由于张晓晴的门店位于城郊，她店内成交量最好的并不是飞鹤的星飞帆系列，而且价格比星飞帆便宜一些的“超级飞帆”系列（1Kg价格在200元档位）。

闭着眼睛选 质量没问题

其他奶粉虽然没有像飞鹤宣布得那么极致新鲜，奶粉从业人员和消费者有一个共识——国产奶粉相比10年前质量整体提升了很多。

由于奶粉配方注册制在今年1月1日正式实施，市场上已经看不到未经注册的奶粉产品，“你能看到的所有品牌都是正规厂家、正规品牌，我甚至可以负责任地说，国产奶粉的质量一点也不比进口的差。”张晓晴每天要向顾客如此解释。

之前张晓晴曾在店里尝试卖过惠氏、美赞臣等，但因顾客更愿意用海淘方式购买而导致店内销量不佳。如今她店内一水儿的国产奶粉品牌，除了飞鹤，君乐宝、明一、和氏都是她店内销售不错的奶粉品牌。

安徽阜阳奶粉经销商张德辉（化名）有同样的感受，他的门店同时代理君乐宝、伊利、飞鹤、贝因美、恒大咔哇熊等奶粉产品。但他在朋友圈宣传最多的却是售价最便宜的君乐宝，因为从经销商角度看，君乐宝管控较好，不用担心价格混乱，价格敏感型的消费者也容易接受。

君乐宝是典型的从线上渠道曲线进入线下市场的奶粉品牌，早期以“130元低价、厂家直供”的模式在三年前的奶粉混战中胜出，俘获了一批年轻父母的青睐，张珍珍的那位同乡就是君乐宝奶粉的推崇者。

就在9月27日，国家市场监管总局食品生产监管司司长马纯良在中国奶业20强（D20）峰会上称，当前国产婴幼儿配方奶粉质量正处于历史最好时期，近三年抽检合格率达到99%以上。

一名奶粉行业人士直接断言，这样的市场环境，闭着眼睛随便买入一款婴儿奶粉，都是很不错的，更多看婴儿个体感受和宝妈的购买偏好。

在质量差别不大的情况下，如何笼络并找到妈妈人群更加重要，对于他们来说，需要想出比“开妈妈班”、“用出生证获取优惠”等方式更为有意思是的销售方式。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，君乐宝通过了欧盟认证，且在国产品牌中首家供应香港、澳门市场。同时由于“优质低价”的策略，自去年开始，君乐宝逐步将产品渗透至三四线和更低线城市，刘森淼称，他们2018年初至今在全国范围内已开设1万场各种线上和线下培训，包含母婴知识培训、产品冲调培训等等，让消费者充分了解婴幼儿奶粉产品知识。目前，君乐宝奶粉线下销售渠道已经占总销量的70%左右。

国际大品牌与“国际章”们的较量

经历过三聚氰胺事件之后，国产奶粉的信心回弹一直缓慢，进口婴儿配方奶粉取得的市场份额过半。根据AC尼尔森的统计数据显示，2015年中国前十大奶粉品牌中，雀巢/惠氏、达能纽迪希亚、美赞臣、美素佳儿、雅培和雀巢等5家的份额占比约为53%。在一二线城市，进口婴儿配方奶粉的市场份额还要更高。

眼下，三四线市场的机会也不会让国际大品牌错过，惠氏、达能、菲仕兰都早已进入行动阶段。

实际上，从价格体验上，不是国产奶粉变贵了，而是一些新进入小城的海外奶粉变便宜了，皇家菲仕兰旗下的子母牌奶粉就是这样一个想要卖给三四线城市消费者的品牌，今年4月，菲仕兰全球CEO司马翰（Hein Schumacher）曾表示，要在中国市场再投1亿欧元用于美素佳儿、以及聚焦小城市的“子母”牌奶粉渠道扩张。

刘珍珍之前在广州认识的一个美素佳儿奶粉销售员也向她推荐了子母奶粉，不过基于京东和天猫上子母奶粉的销量并不高，她并不太敢买这个新品牌。实际的情况是，刘珍珍可能属于子母牌还未教育到的消费群体。

重庆铜梁，子母奶粉在一家母婴店中占据了绝佳位置。

子母牌洞悉到低线市场的消费习惯和差异，不同于一二线市场，乡镇市场主要以熟人社会为主，在婴配粉的选择上一些有育儿经验的过来人，或者母婴店的老板经常会主导妈妈对品牌的选择。

针对这种小圈子文化，子母会选择目标消费者身边的意见领袖，比如母婴店的老板，同时也是子母的真实用户作为品牌代言人。此外，针对乡镇儿科医生资源缺乏、营养师的空白、搜索引擎上育儿信息过于繁杂的情况，子母开设了“子母营养师”的服务，并且结合当地气候、饮食习惯，为用户提供从产品到育儿咨询的一对一服务。

上述动作获得了不错的反响。菲仕兰官方也向界面新闻披露了子母奶粉的最新业绩，“在子母目前合作的4000多家母婴店中，有60%是来自乡镇的母婴店，他们贡献了子母50%的销售额。”

母婴渠道在下线城市相当重要。

一方面低线城市新生儿数量不断增加，另一方面奶粉品牌搭建的运营体系无法覆盖这一分散的市场时，母婴店作为经销商兼重要销售渠道的角色便非常重要。

可是，母婴店的生计在品牌奶粉的抢夺中反而并没获取到以往的高额利润。

“利润相比3年前，有的甚至降低了一半，店内价格稍微比网上高一些，他们就立刻去线上了。”一个乡镇母婴店老板如此抱怨，消费者根本没有忠诚度，而且他们更精明了，虽然有熟人介绍，加上老板一再提醒网上可能有假货，但“经受不住打折的诱惑，钱包最重要，该跑还是会跑”。

实际上，这些选购奶粉的年轻人对价格的敏感并没有下降，而是选择空间被拓宽之后，购买方式多样化导致。宋亮分析，消费者对于奶粉的认知越来越高，对于奶粉的产地、品牌、价格等方面的信息了解得越来越多，也愿意为他们认知中的性价比买单。不过他们的购买方式已经越来越接近二线城市消费者的偏好，结果就是，大品牌、重视品牌建设的奶粉会销售更好，而那些仅依靠渠道建设、给渠道高毛利的方式并不能让消费者买单。

但矛盾之处在于，品牌建设又会给企业增加更高成本。以飞鹤为例，正因为飞鹤有着庞大的上万人团队，产生的人工成本需要其以更高端、利润更高的产品来抵消，这迫使飞鹤推出了更高利润的有机奶粉新品。

而低毛利、缩短销售层级的模式让在三四线混战的企业已经尝到了甜头。

菲仕兰向界面新闻称，乡镇级单体母婴店和小型连锁店比较看重的产品利润，子母有着其他大品牌没有的天然优势。子母的销售系统采用“准直供”的方式从工厂配送到门店，没有更多的中间环节，让利终端门店和消费者。“预计到今年年底，子母的单月动销量可突破10万罐。”

刘森淼给出的业绩是，2017年君乐宝奶粉全年收入突破25亿元，同比增长108%，明星产品增长超过300%，今年上半年君乐宝奶粉销售额同比增长翻一番。预计今年奶粉全年收入可实现再翻一番（50亿元）。

据宋亮推算，奶粉市场总体仍然处于过剩阶段，今年寒冬，奶粉市场可能还有一场艰难的战役要打。