发力社群电商 ‘棒棒糖’要做母婴领域的“小红书”

如果说小红书是年轻人旅行、美食、彩妆、穿搭等内容的生活方式分享和电商平台，那么电商平台“棒棒糖”可以被看做母婴垂直领域的“小红书”，初期以优选童装为切入口，潮妈们在这里分享宝宝穿搭、旅行攻略、推荐好物，还能购买到来自全球的童装品牌。

“棒棒糖”于 2016 年 2 月正式上线，定位母婴和家庭生活领域。创始人田晓萌告诉36氪，运营棒棒糖的两年多时间，她们发现妈妈们会花很多时间给孩子搭配穿搭，社区中的不少用户逐渐成为内容社群中的KOL，另一些妈妈们有很强的带货能力，构建社群内容过程中，妈妈们也能获得成就感。用田晓萌自己的话说，“这些妈妈有很多能量，我们要把她们的能量释放出来。”

今年 8 月，棒棒糖上线社群电商品牌“万物心选”，着眼于新生代妈妈家庭里的消费品，既有其他品牌，也有自营产品，定位像母婴行业的“网易严选+考拉”。上线一个多月，35 名种子用户迅速扩充为近万名妈妈店主，交易额急速上升，据团队估算，9 月单月交易额达 1000 万，今年底单月交易额将突破 5000 万元，超过原有电商平台“棒棒糖”的交易规模。

和其他社群电商的类似，万物心选的商业模式也是S2B2C，因此也面临相似的问题：如何抓住小B–也就是分散的妈妈店主。田晓萌表示，万物心选的竞争壁垒有两个：

第一，运营棒棒糖两年半，团队已形成了差异化的供应链优势。据介绍，目前与棒棒糖合作的品牌有300 多个，其中82% 的童装品牌是独家的，里面不乏主打“好设计+好材质”的海外潮牌，如以色列的 NUNUNU、瑞典的 MINI RODINI、西班牙的 Tiny Cottons 等欧洲设计师品牌。除了童装，选品还包括童鞋、配饰、家居用品、玩具、绘本等等，SKU超过50万件。

第二，从小B的角度来看，除了销售奖励，店主中不乏全职妈妈，她们更希望获得个人成长。针对这一需求，“万物心选”一边承担物流、培训、供应链、内容和 IT 服务，还提供一站式培训内容，手把手教妈妈们如何从 0-1 搭建店铺。针对不同经验的店主，还有中阶和高阶的管理课程，这些服务落实在整个分销体系上，在开店的过程中，店主妈妈感受到个人成长，感受到“被赋能”，从而对平台产生极强的粘性。

“万物心选”采取邀请制注册，一旦接受邀请成为”万物店主”，妈妈可以分享商品获得销售额的 5%-40%，自购也享受 5%-40% 的优惠。目前店主自购的比例接近 40%，团队推测，未来随着店主数量的增长，自购比例还会继续增加。

很多母婴电商的思路都是由单一品类抓住种子用户，再扩充到全品类。田晓萌表示，在品类方面“万物心选”仍然谨慎，尤其是自营的产品，团队希望在自己擅长而且熟悉的领域设计研发好的母婴产品，产品的初衷并非盈利。

童装是儿童消费的主要产品，市场规模千亿级，仅 2017 年淘宝和天猫产生的童装交易额已经达到 1500 亿元。从用户来看，一方面消费者结构变化，90 后妈妈占比增长明显，她们更看重童装的品质和设计；另一方面，晒娃和晒宠物心理相似，用户天然的分享欲，导致内容电商和母婴产品有着极高的配合度，从内容电商起步的棒棒糖也具备这一优势。

最后介绍一下团队，“棒棒糖”和“万物心选”目前共有 120 人，核心成员来自百度和淘宝，具有十多年社区+电商+技术的合作经验。本次“万物心选”的上线，原云集的社群负责人也在近期加入，前不久原淘宝母婴的负责人山民也加入万物心选，在选品、库存分配、电商运营方面有丰富的经验。此前，棒棒糖曾获得来自晨兴资本、红点资本的投资。