奶粉新政效果初现 看看企业及经销商处境如何

自2018年1月1日起至今，《婴幼儿奶粉配方乳粉产品配方注册管理办法》(以下简称“奶粉新政”)落地已有十月余。目前，很多奶粉小品牌已退出市场，而“净化”后的奶粉市场竞争却更加激烈。

日前，中国商报记者在北京的沃尔玛、家乐福等几个大型超市调研时发现，不少进口奶粉品牌在今年1月1日之前生产的“老产品”仍在出售，且雅培、美素佳儿等几个进口奶粉品牌在进行促销。由此，纵观行业，奶粉新政落地后的效果如何，内外资奶粉企业和奶粉经销商的处境又如何？

奶粉新政效果初现

10月17日，国家市场监督管理总局公布了第45批奶粉注册名单，截至目前，共45 155个工厂、403个配方系列、1196个配方产品通过了配方注册。

对于奶粉新政实施十个多月以来的效果，乳业专家宋亮对中国商报记者介绍说，奶粉新政的实施在奶粉行业基本上建立起了一个相对较高的门槛，达到了清理品牌的目的。不过，目前通过的品牌才四五百个，还有很多没通过，配方注册制刚刚进行了一半，未来会有多少个小品牌退出市场还不好说。

确实，奶粉新政对于净化奶粉市场有一定的效果，一位河南开封地区的母婴店老板对中国商报记者透露，他们门店的产品多是伊利、飞鹤、贝因美、圣元、完达山等大品牌。今年以来，客户感觉奶粉把控严格了，让宝宝喝着更放心，在购买上也更放心、理性。“作为渠道商，我们也更容易推荐。”

此外，一位沃尔玛超市奶粉销售人员对中国商报记者介绍说，今年新上市的奶粉都更换了新的包装，按照国家要求，这些新包装很简单，没有了之前的“进口奶源”“益智”等字眼。

另一位奶粉销售人员对中国商报记者透露，现在消费者购买奶粉更加理性、成熟。很多消费者在选品牌的同时还会看配料表。例如，是否添加乳贴蛋白、有没有蔗糖、有没有麦芽糊精等都在考虑范畴内。

不过，虽然奶粉新政对于规范和净化奶粉市场起到了一定作用，但是目前配方注册的问题还有很多。宋亮对中国商报记者表示，“一个工厂3个系列9个配方”这种一刀切的做法给市场和行业带来了很多问题。例如，很多企业为了获得更多的配方注册资格不得不新建工厂，这导致新政后奶粉市场产能不仅没有减少，反而出现了增长的趋势。此外，奶粉新政推进速度太慢，给行业带来了很多的负担。

奶粉企业几家欢喜几家愁

而新政实施至今，国产奶粉和进口奶粉的市场接受度分别如何呢？中国商报记者在北京沃尔玛、家乐福、华联等几个大型超市调研时发现，目前市场上在售的国产奶粉包括伊利、飞鹤、贝因美等几乎都更换了新包装，生产日期都在今年五六月份。而超市在售的进口奶粉品牌包括达能、惠氏、雅培等还有很多老产品在售，生产日期在去年六七月份，仍是老包装，没有标注“注册号”字样。

此外，在北京市西城区一家沃尔玛超市，记者发现包括美素佳儿、雅培亲体、惠氏启赋等的进口奶粉品牌都在参与超市的“满498元立减100元”的促销活动。多个进口奶粉品牌在售老产品参与促销，是否意味着这些产品销售不畅？

对此，宋亮对中国商报记者表示，超市里的国产奶粉大多更换了包装而进口奶粉没有更换不是因为进口奶粉销售不畅，而是因为能进入北京大型超市的国产奶粉品牌不多，只有伊利、飞鹤、贝因美等。而几大国产奶粉的主要阵地在三四线城市，在一二线市场销售很一般，因此这几大企业都不会把老产品放在北京销售。实际上，奶粉新政落地后，在今年1月1日之前生产的奶粉可以销售到保质期结束，无论国产奶粉还是进口奶粉都在上新品的同时消化老产品库存。

实际上，从目前的市场情况来看，进口奶粉仍然更受消费者青睐，尤其在一二线市场。宋亮对中国商报记者表示，2017年我国进口奶粉48万吨，国产奶粉42万吨，按照产地来划分还是国外生产的奶粉销量更大。而从目前的市场表现来看，进口奶粉品牌也比国产奶粉品牌更受欢迎，尤其在一二线市场进口奶粉占比很高。

正如家乐福超市一位奶粉售货员对中国商报记者透露，之前包括美赞臣蓝甄等很多进口奶粉产品经常卖断货，超市一有货我们就会通过微信通知老客户。

不过，同样是进口奶粉品牌，生存境况也是大不相同。宋亮透露，从目前的市场销售情况来看，惠氏、美赞臣的销售情况较好，而雅培、美素佳儿的销量表现差一些。雅培、美素佳儿等奶粉品牌促销很可能因为其市场价格体系混乱、渠道商压货很多带来市场行情不好。

而同样为国产品牌，小品牌和大品牌的生存境遇更有天壤之别。正如乳业专家王子恒对中国商报记者所言，在新政配方限缩和婴配粉价盘下挫的双重压力下，区域性小型乳企品牌正在夹缝中苟延，或将进入退市期。国内外一线二线大中型乳企凭借资金、品牌、奶源、研发等优势正在新政红利的直接受益者开始进入收割期。

石家庄君乐宝乳业有限公司(以下简称“君乐宝”)奶粉事业部总经理对中国商报记者介绍说，君乐宝加上旗帜，今年前9个月实现90%以上的销售增长，预计今年产销量将达到4.5万吨，进入婴幼儿奶粉第一阵营，2019年该公司的目标就是冲击全国销量第一。

国产奶粉另一龙头企业飞鹤乳业有限公司(以下简称“飞鹤”)相关负责人也对中国商报记者表示，飞鹤2018年的战略目标是突破百亿营收，从三季度营收数据来看，有信心达成此目标。

不过，明一国际集团(以下简称“明一”)的一名市场人员却对中国商报记者透露，今年以来，公司的日子很不好过，因为之前只在局部地区做市场的很多小品牌新政以后都在全国招商，生存压力很大。

大部分经销商日子不好过

奶粉企业的几家欢喜几家愁带来了大部分经销商的苦不堪言。宋亮对中国商报记者坦言，和核心大企业合作的经销商确实都赚钱了，因为大企业为了抢市场把更多利润让给核心经销商和零售商。

资料显示，上半年飞鹤就提高了经销商的利润，下半年贝因美给到门店的利润提升了10%左右，而伊利通过后台返货的方式，也将经销商的利润提升了10%-15%。

“不过，大部分经销商是没有和大企业合作的资格的，100个经销商只有10个能和大企业合作。而对于大部分经销商，他们代理的产品根本卖不动，消费者不认可、市场上量又大，生存处境非常艰难。”宋亮如是说。

正如杭州一家奶粉经销商对中国商报记者抱怨道，奶粉新政实施后，市场竞争更激烈，经销商的日子也更难过了，感觉品牌好像更多了，无论国产奶粉还是进口奶粉，品牌都很多。

一位山东地区的奶粉经销商也向中国商报记者透露，现在市场上的奶粉小牌子太多了，公司要求全款发货，而客户赊账，实体店资金周转很困难。

对此，上述飞鹤乳业相关负责人认为，新政以来，奶粉品牌从数量上是大幅下降的。但在二胎政策放开和三四线城市消费升级的的利好环境下，各大奶粉品牌正着手进行渠道的下沉，布局全国市场，因此经销商会有品牌多了的感觉。

刘森淼表示，目前经销商市场竞争激烈是事实，因为注册制后，奶粉市场的集中度提高，越大的品牌越受益，小品牌的经销商压力则很大。品牌集中度提高会带来优胜劣汰，明年奶粉市场的竞争会更加激烈。不过，君乐宝奶粉销售很好，大部分经销商没有销售压力，而是面临缺货的压力。（来源：中国商报）