多美滋初颖“高配低价”高调面市 掀起羊奶粉价格“革命”

几天前，雅士利旗下多美滋发布了一款新品——初颖系列婴幼儿配方羊奶粉，卡位298元/800g的中端价格带，“黑马相”十足。

之所以说是“黑马”，并不在于低价，而在于性价比——从配方上来看，多美滋初颖的奶源来自荷兰，含5种核苷酸和乳铁蛋白、OPO结构脂及益生元FOS+GOS，同时还特别添加了DHA及AA，妥妥的“高配低价”。

要知道，羊奶粉的品类定位本身就是高端化的，被誉为“贵族奶”。目前市面上的配方羊奶粉单价基本都在300元以上，根据配方不同，价格有所差异。据某厂家销售经理透露，该厂家的OPO+益生元的配方组合定价328元，而添加了“珍稀资源”乳铁蛋白的羊奶粉则能卖到358元。如此看来，多美滋初颖只卖298元，算是“业界良心”了。

按照业界“规矩”，奶粉常常采取买赠策略，买四送一或者买五送一，而且多美滋也明确表示“会支持消费者促销活动”，这就是说，最终的到手价格只会更低。

可是，价格越低就一定越有优势吗？对于奶粉品类，价格往往被消费者视作“安全”的度量衡，尤其是羊奶粉这种高端品类，低价会否颠覆市场的预期？

今年8月，社科院发布《中国羊奶粉产业发展研究报告》，曾专门做过市场调研，其中有一个问题就是关于羊奶粉在消费者心中的合理价位。

调研结果显示，在3011 位受访者中，有1084人认为应该在300—400元/罐，有1058人认为应该在 200—300元/罐，这两个区间范围人数最多、占比最大，但它们之间不相伯仲。

这说明，消费者给羊奶粉预留了价格下行的心理空间，而多美滋初颖298元的定价恰恰卡在这两个占比最大的区间的交汇处，可谓稳准狠。

正如多美滋方面透露的那样，初颖系列婴幼儿配方羊奶粉锚定的是以“品质感与高性价比”为核心的新实用主义人群，而这些人正在成为新一代中产阶层，他们是促进社会消费和内需的主力群体，是各大商家的竭力争抢的优质客群。

对于这样一个配方和价格定位，雅士利方面也给出了解答：“我们对多美滋初颖的定位就是要迅速抢占渠道，迅速地在渠道里打出一席之地，这是一个消费群体很大的区间，具有很大的潜力，我们的配方定位、产品定位、渠道定位都是支持初颖快速发展而量身定做的。”

说白了，这是一款典型的流量产品。配方好、价格优的“反差萌”赋予了产品很强的自驱动力，很大程度上降低了渠道的销售难度，但在另一方面，也限制了渠道的利润空间。

羊奶粉价格高热已退？

就在几年前，国内奶粉价格还动辄300-400元，对于宝爸宝妈们来说，价格是他们衡量奶粉品质的第一途径。

然而不久之后，价格的秘密就被“品质放心，价格美丽”的海淘奶粉捅破了，原来消费者也是“双标”的，“便宜没好货”的偏见仅仅是针对本土品牌，而那些100多元的海淘奶粉则是“外国的月亮比较圆”，因为它们“有政府补贴，还有安全成熟的奶源供给”——这时候，消费者都成了专家。

婴幼儿配方奶粉真的如此暴利吗？乳业专家王丁棉佐证了这个观点：“奶粉主要成分是奶粉和乳清粉，占到85%-90%。尽管OPO、DHA等营养添加物会比较贵，但每罐奶粉就放几克，平摊下来，也就几块钱。国内奶粉的成本不会超过70元。”

在国内市场，婴配粉之所以能维持高价，并且将这种高价“合理化”，配方提供了很大的发挥空间。国内某老牌羊奶粉企业负责人就向笔者表达了对国产奶粉配方复杂化的担忧：“我们国产粉单一个DHA就可以分为大豆的、海藻的、海鱼的，这些DHA化学性质、物理性质是一样的，为什么还要分那么清楚？其实说白了，就是为了给虚高的价格找一个由头。”

然而，如今羊奶粉被热捧为中国奶粉的新增长引擎，一个很重要的原因就在于渠道在牛奶粉上的利润空间被不断挤压，而羊奶粉因其营养价值优势和资源的稀缺性，还能维持一段时间的高端定位，让渠道有得赚。

不过，乳业专家宋亮曾在首届中国羊奶粉发展论坛上语重心长地表达了这样一个观点：“羊奶粉和有机奶粉虽然是高端奶粉的代表，但它们仅仅是我们应对这一阶段市场变化，以及整个产业转型发展带来的困难的战术性产品，而非永久性产品。对于整个行业来说，过去以数量为导向、以市场信息不对称为导向，今天都做不到了，未来唯有以技术研发为导向，以资源的掌控为导向。”

宋亮对这个“战术红利期”的预判，也就是“3-5年”。

只是，目前看来，奶粉市场价格还未显示出下行迹象，正如王丁棉所言，新政后奶粉价格总体上被拉高，之前的价格体系是中端档偏大、中下端档次之、高端偏小，而现在的状况是中下端中端收少、高端超高端加大。“目前的主流价位区域在280~380元，明后年则会提升至350~450元这一区间。”

如此看来，多美滋初颖298元的定价仍属主流，或许它并不想做颠覆行业的“价格杀手”，又或许它只是希望羊奶粉价格可以“软着陆”。

那么问题来了，下一个“革命者”在哪里？

附：8月10日，国家市场监督管理总局批准了初颖系列婴幼儿羊奶粉3个配方的注册申请。至此，雅士利集团旗下已有3款婴幼儿配方羊奶粉通过配方注册，它们分别是：朵拉小羊，多美滋，初颖。