为什么婴童领域能够“免疫”经济下行 成为最后一块“化外之地”？

经济下行的最后一块化外之地

2015年前后，大家就在喊经济下行，压力增大了。这种有如“狼来了”的话，让不少人嗤之以鼻，哪儿呢，没感觉啊。

这部分人多为婴童行业的人。

在经济下行席卷了多个行业领域以后，婴童行业依然一路引吭高歌，呈现稳步上升趋势。

为什么婴童领域能够“免疫”经济下行，成为最后一块“化外之地”？

这与母婴消费的“高半格”特点有密切关系。

什么是高半格？——尽可能给宝宝最好的。父母的消费重心会明显向孩子迁移，母婴支出往往会比家庭平均支出要高出“半格”。也就是说，父母宁肯压缩自己的生活支出，也要先紧着孩子的消费来，哪怕自己用低档货，孩子要也必须要用中高档货。

而中国的国情又很特殊，传统的“四二一”家庭结构类型，更是集整个家庭之力，来满足一个孩子的需求。

以15后宝宝为例，他们的爸妈多是85后、90后消费者。

首先，在这群人中，独生子女的数量占比较高。他们愿意为高品质、好品牌买单，高消费意愿和升级需求催生了母婴消费的高速增长。

其次，他们的财力来自于其背后的家庭支持。85后、90后的父辈是65后或70后，而这代人正是中国改革开放的主要受益者，积累了一定的财力，也愿意为子女与孙辈付出。

化外之地也开始沦陷

但是，凡事都有临界点的。

在临界值以内，家庭极度压缩成人支出满足母婴消费，还能承受。但是，过了这个临界点以后，也就不好使了。

而如今的经济形势也正在无限逼近这个临界点，一点一点瓦解着母婴这个化外市场。

比如国民经济“晴雨表”汽车行业，就用数据证明了这一点。

自2018年下半年以来，汽车销量遭遇滑铁卢，7、8月分别下降5.3%和4.6%；而本应销量最高的九月创下了近7年来最大跌幅，同比下降12%，销量仅有239万辆；紧跟在后的10月销量跌幅达12.5%，2018年“金九银十”销售季以全线溃败告终。

要知道，在2018年6月的时候，汽车销量227.37万辆，还保持着同比增长4.79%的成绩。

从温到冷只经过了短短几个月。

汽车与房地产还是不同的，属于纯粹消费，一个国家的汽车销售情况直接反应这个国家的经济情况。而汽车又是与国民紧密相连的消费领域，这个领域开始下滑，说明经济下行的后果已经开始传导到普通人身上了，谁都不能再坐视不理了。

照这样下去，同样不出半年，母婴行业也将迫于大形势压力，进行收缩。

实际上，有一些母婴企业，已经感受到了寒意。

没有宝宝的家庭，手里没钱，就不敢生。看着身边的人结婚生子，他们说的最多的话就是，奶粉怎么这么贵，纸尿裤怎么这么贵，养个娃怎么这么贵。没有做好资金准备的情况下，不生。

而有宝宝的家庭，即使抖出浑身解数，也不能保证在孩子身上的绝对支出能够维持在高等水平了，因为钱少了，手里的钱必须精打细算地花。

他们开始盘算着，如何把钱花在刀刃上，收缩支出，并且要将一分钱花出十分的价值，迫切的希望用最合理的价格，买最高质的产品，理性地消费，过更聪明的生活。

母婴之外的消费品行业，早就面对这种消费心态了，因此近几年，各个行业都涌现了一批明星企业，他们的共同特征是：通过压缩供应链，和减少品牌推广，把腾出来的费用让渡给消费者，同样高品质的产品，消费者不用支付传统的高价，用原来的7折甚至5折就能买到。

这就是在中产坍塌社会中，越来越盛行的“高质平价”模式。全球和全国范围内，涌现了一批高质平价的明星企业，比如优衣库，ZARA，小米手机，米家有品，网易严选，连在中国蛰伏多年的宜家都开始扩张了。

高质平价能在母婴行业实现吗？
现在不是“能不能实现”的问题，是“一定要实现”，然后“如何实现”的问题。

因为“很多门店的综合毛利率下降到了15%”，生死问题已经迫在眉睫了。

这是国健集团（新西兰高培）总裁伍苏国在接受《中童观察》记者采访时说出的行业真相。在电商的低价对比，和越来越多门店同行的竞争下，价格战此起彼伏，几乎打倒了极致，再降下去，这门生意就没有什么做头了。

但是母婴行业受经济下行压力的影响，这样的压力会更进一步，更糟糕的是，毛利走低的同时，成本却在走高。

综合毛利如何恢复到30%，哪怕25%也好。但是这个问题在现有的供应链结构下，是无解的。

因此，伍苏国就在思考，能否在新推出的高培迪唯恩奶粉身上，让母婴行业能否借鉴“高质平价”模式，通过改造供应链，突破行业困境。