卡位辅食新政时代 共掘母婴新增量

12月13日-14日，2018CBIS第五届中国婴童产业领袖峰会将在京召开，谈重构，论升级，共塑母婴行业新格局！

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对话嘉宾：

英氏控股副总裁 万建明

南国宝宝执行董事兼总经理 刘江文

主持人：

《中童观察》主编 曹梦莹

对话主题：

卡位辅食新政时代，共掘母婴新增量。

曹梦莹：首先请万总为我们介绍一下，目前我国婴儿辅食市场的整体面貌是怎样的？是否有一些数据可以跟大家分享？

万建明：辅食这个品类从名字上可能给人一种误导，原先大家认为辅食就是一个非刚需的、不重要的品类，基于这样的观念，过去一段时间中国的辅食发展得不是很好。但是在近几年里，我们的消费观念发生了很多变化，用户开始认识到辅食是非常重要的刚需。基于此，辅食在过去的几年时间里增长非常快。我们拿到了一些比较准确的行业数据，中国的婴幼儿辅食，包括零食，目前已经达到了150亿的规模——十年前我们刚开始做辅食的时候，市场还不到10亿，这十年里成长了15倍。

但是目前我国的辅食渗透率大概只有20%，而欧美发达国家已经达到80%，就连我们隔壁的东南亚市场也达到40%。母婴系统里辅食品类教育和顾客接受度做得比较好的孩子王，它的数据大概也只有30%。

辅食未来的发展趋势，我总结一下是“3提升1集中”。“3个提升”指的是：

第一，辅食渗透率会进一步提升。孩子王系统里辅食占比已经达到了7%—8%，这说明辅食品类的上升空间还是很大的。

第二，辅食的品质会进一步提升。事实上，新一代消费者对于品质的要求越来越高了，辅食的品质大幅提升以后，也能在很大程度上拉动消费者的消费热情。

第三，辅食的增长速度会提升。我的初步构想是三年翻一番，也就是每年保证35%的速度增长。前不久我刚在孩子王做完年度计划，他们明年辅食全渠道的增长目标是38%，这个速度已经很快了。

“1个集中”指的是，一个大增长的市场一定需要品牌来引导的，特别是辅食新政以后，我们的市场集中度会进一步提升。

曹梦莹：下面我们把镜头拉近一点，请刘总介绍一下，海南的辅食消费有什么特点？以及在南国宝宝系统里，辅食的经营情况如何？

刘江文：海南跟全国的情况差不多，消费者对辅食的认识不够全面，很多人没有意识到婴儿辅食既可以给宝宝补充营养，还可以锻炼宝宝的咀嚼和抓握能力等等，需要在以后的实践中加强引导。再从品类来看，米粉了整个辅食销量的45%，将近一半，面条和饼干还有很大的提升空间，这两个品类也可以很好地延长消费周期。从南国宝宝近三个月的数据来看，辅食的销售占比为3.6%，所以还有很大的成长空间。

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曹梦莹：辅食新政一直是最近非常热门的话题，虽然通过市场的自我净化，也可以达到行业品质的提升、品牌集中度的提升，但是政策会让这个速度加快。中国是一个典型的大政府，小市场，您认为政策对行业的影响体现在哪些方面？行业洗牌之后，将空出多大的市场空间？

万建明：从全球的生意发展来看，政府都起着非常大的作用。欧美以前也是大政府小企业小市场，但今天已经发展到大市场小政府。这一次国家对辅食非常重视，推出了辅食新政，我的解读有两个层面：1、生产源头的标准非常严格，甚至是苛刻；2、国家对辅食品类的风险监测持续加强。

2017年的2月3号，食药监总局颁布了《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》，标准非常高。紧接着今年6月份，又推出了镉含量标准。7月份，国家又对阪崎肠杆菌指标进行了非常严格的风险监测要求。我们也得到消息，接下来可能还有一些大的整改动作，包括国家的标准委员会，现在已经在辅食的很多细分品类进行了标准的重新制定。

新政能够提高行业准入门槛，提升我们生产的信心和市场消费的信心。新政标准非常严格，据我们拿到的数据，可能有60%-80%的生产企业直接被淘汰掉了，特别是在三四线市场，至少能腾出40%左右的市场空间。

这些市场空间腾出来以后，行业内的排序可能就会改变。哪些企业会有发展？我认为，谁为行业做出了贡献，谁为行业创造了价值，谁就能获得发展的红利。所以辅食新政对那些实行高标准的品牌、有精准定位的品牌、能与消费者密切沟通的品牌最为有利。

曹梦莹：新政对行业的影响几乎可以说是重塑式的。那么请问刘总，从渠道的角度来看，辅食新政和“婴标”的相继出台对母婴渠道有什么影响吗？南国宝宝是否经历了选品以及经营策略方面的调整？

刘江文：国家继奶粉新政之后，对辅食实施新政，我觉得对厂家和渠道商来讲都是好消息。现在从整个市场环境来看，消费人口急剧下滑是摆在眼前的现实问题。预计今年的出生人口不到1500万，比上一年下降了200多万，人口专家预测，未来几年可能还会持续下滑，五年后下降到1000-1200万左右，比高峰期1800万下降了几乎一半。

奶粉市场目前已经进入饱和状态，未来辅食、营养品以及其他品类会有更大的消费潜力。以前辅食缺乏标准约束，杂牌、质量不过关的产品非常多，限制了消费者对辅食的购买欲望。辅食新政出台后，对规范行业发展非常有利。在欧美国家，辅食的量其实跟奶粉的量差不多大，甚至还要大一些，这说明我国的辅食是一个很大的增量市场。

南国宝宝在认清整个行业形势下，未来也会在辅食营养品等品类上多做文章，迎合发展的需要。我们公司一直倡导“四不进原则”，就是不合格的产品不进，不实地考察的产品不进，非正规渠道的产品不进，不亲自使用的产品不进。在这个原则指导下，辅食新政后我们会继续选择更多品质优实力强的企业，达成深度战略合作，共同的打造优秀品牌。

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曹梦莹：这两年英氏在营销上动作频频，去年在北京和敬公主府做了一场“宝宝的国宴”，反响热烈，今年又联合崔玉涛团队辅食做了一档辅食制作专题节目“不简单的辅食”。除此之外，英氏辅食品类的宣传教育上还做了哪些事？哪些方面还需要继续努力？

万建明：品类教育不仅要靠营销，首先要靠产品本身激发消费热情。我们有一个非常清晰的品牌定位，是“更懂中国宝宝的高端辅食专家”，所以我们的产品都是匠心制作。同时，我们在2008年率先进行了辅食多品类发展，重新定义了辅食，即“除了母乳和婴配粉以外，所有的食品都叫辅食”。按照这个新定义，所有品牌都把辅食当成一个独立品类发展，消费者对辅食的认知就打开了一扇新大门。

辅食的创新，应该重点在“营”而非“销”。这些年英氏陆续推出了牛初乳米粉，包括现在中国卖得非常好的首尝米粉，都是为了占领宝宝的第一口米。此外，我们推出了符合婴标的有机面条，定位宝宝的“第一口面”，包括与湖南省中医药大学联合推出中国第一款专利的清清葆，这是一种功能性食品。我们这段时间又推出了一些轻食的概念，比如说我们的泡芙、溶豆、米饼，都属于轻食，同时也推出了中国首款婴幼儿的饼干、磨牙棒，这些创新型的产品与消费者去沟通的时候，能够极大地激发他们的需求和消费热情。

刚刚提到了英氏的营销创新。去年我们联合妈妈网、宝宝树一起对5万名宝妈进行了访问，我们发现了90%的妈妈不懂辅食怎么吃、吃到几岁，辅食的功效更是了解甚少，所以我们当时就推出了宝宝的国宴，在孩子王在内的很多系统店里做了直播，效果非常好。今年我们和崔玉涛老师做了中国首款亲子类辅食教育节目，叫“不简单的辅食”，现在正在全国热播，每一档节目大概是五分钟，由崔老师亲自来讲解怎么使用辅食，也是为了教育和培育辅食品类。

我们在线下也开展了很多消费者教育工作，比如说我们的一个常规栏目“小小厨王争霸赛”，我统计了一下，过去五年在全国一共开展了超过4万场比赛，每一场大概会聚集30个左右的家庭，人群很精准。

另外，我们要紧跟政策，因为只有政策严管了，这个行业才能取得更健康的发展。这是一个很大的生意，绝对不能出任何危机。我们也呼吁国家出台更多的辅食标准，希望每个类别都有标准，同时也希望和所有的渠道商一起来培育这个市场，把辅食做成一个像奶粉一样大的品类，一个像欧美发达国家一样大的品类。

曹梦莹：如万总所说，辅食的营销重在“营”而非“销”，要靠全行业的集体努力把整个行业体量做大。那么我们实体母婴店作为地面部队，如何来进行辅食品类的宣传教育的？

刘江文：现在很多宝妈对辅食的作用喂养方式了解都不是很透彻，接下来我们还是要做更多的品类教育工作，首先是对我们自己的员工的教育，因为他们是跟消费者最近的环节。我们有一个南国宝宝商学院，组建自己强大的内训师队伍，同时也会邀请厂家的专业培训师，对我们的团队进行高频次的培训和考核。

南国宝宝的顾客有一个特点，目前来讲，80%的销售额来源于我们的高端付费会员。我们会对这些高端会员配备专业的孕婴顾问，做一对一式的服务。我们一个孕婴顾问服务不超过50个金卡会员，这样可以更精准地对这些客户进行教育和引导。

经营金卡会员是我们公司核心的运营模式，他们现在的活跃率是90%，每个人在我们这里的平均月消费1100块钱，未来我们希望提高到月均2000块钱以上，这就需要在奶粉这些刚需产品以外，向营养品辅食等品类上进行引导。通过这种一对一式的指导教育，我相信未来的发展一定会更好。

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曹梦莹：我们知道，辅食是孩子从母乳或奶粉的单一食谱，向成人的复杂食谱的过渡，这就决定了辅食要具备营养和功能的多样性。辅食的种类很多，其中米粉的份额最大，那么除了米粉以外，还有哪些细分品类具备大单品的潜质？英式是如何进行产品矩阵规划的？

万建明：以前米粉就代表了辅食这个类目，但是现在腐蚀的发展已经从单一口味向多口味、单一品类向多品类、单一条码向多条码发展。我认为，目前来看最有发展潜力的是面条，因为米粉的使用周期是孩子6个月到12个月左右，而面条可以从6个月到6岁，使用周期会大大提高。

成人消费习惯的变化，也会导致孩子喂养习惯的变化，所以我认为婴幼儿面条有很大前景，甚至有可能会超越米粉。从近三年的数据来看，英氏的面条持续翻番，尤其是去年7月份我们出了中国第一款婴幼儿标准的有机面条后，今年跟去年比翻了一倍多。其实这款面条价格比较高，200克48.8元，但消费者依然非常追捧。

除了米和面这类的主食，零食现在发展得也非常快，比如米饼、芝士。溶豆、泡芙在欧美发展得也非常不错。

还有一个就是功能性食品。例如清清宝这种能够调整人体内循环的，还有磨牙棒，包括益生菌都属于功能性食品。这些类别的补充能够使辅食品类更加完善。

曹梦莹：正如万总所说，根据辅食营养的多样化、口味的多样化，以及功能的多样化，我们可以看到整个辅食品类巨大的价值挖掘空间，给市场提供了一个新的增量选择。那么母婴店在辅食的动销上都有哪些行之有效的策略，来跟厂家进行配合？

刘江文：第一，我们作为企业的负责人，从思想上必须要高度重视辅食版块的发展，了解整个行业的发展和变化趋势，这个忠实度一定要有。

第二，我们所选择的产品要更加的丰富化，同时要实现高端化，因为未来的消费主力是95后、00后，他们是社会财富的拥有者和掌控者。所以高端产品会有更大的市场。

第三，要重视培训，从内部员工的培训，到消费者的教育，都需要强化这个工作。

第四，优化营销方法和手段，当然这个不一而论，应该在具体的场景下使用具体的方法。

第五，对我们的员工要加强任务制定和考核，多管齐下，一定会取得不错的效果。