存量市场血流成河 辅食成为母婴千亿级新增长点

做生意首先要看趋势。这两年，母婴行业的趋势发生了变化，首先就是连续两年出生人口的下滑。尽管国家出台了二胎政策，但出生率下滑的趋势仍然越来越明显。

其次是母婴用户的下沉。一线城市竞争依旧激烈，二三线城市新增母婴店数量增多，市场出现红海，亟待寻找新的增量，这些共同推动着母婴产业进入一个细分品类的时代。

而辅食，正处在一个成长大风口。

小辅食，大未来

我们来看看全球婴幼儿奶粉与辅食的市场对比：俄罗斯奶粉是辅食的2.4倍，德国是1：1，法国是1.3倍，日本是1.5倍，印度也是1.5倍，而中国奶粉是辅食的6.6倍。

从渗透率来看，中国的辅食渗透率大约是20%，欧美有80%，隔壁经济水平比我们差很多的东南亚也能达到40%，而国内做的比较好的母婴系统才30%。

综上，辅食的增长空间非常大。

目前辅食的市场规模是150个亿。在过去一个月线上平台的数据显示，辅食并没有因为双11的年度大促而快速增长，它是一个平稳的高增长状态，增长达38.69%。而全网数据表明，英氏已经连续三年在天猫、京东平台上蝉联国产辅食第一名。

线上看完来看线下。在大多数母婴店，辅食的销售占比约为2%—3%，而乐友和孩子王能达到6%—8%——这其中有200倍的生意增长机会。我们刚刚同孩子王做了年度生意计划，明年孩子王有一个重大的项目，就是“一把手工程”，辅食是其中之一，由老总亲自去抓。孩子王认为，辅食做到8%根本不够，他们希望达到15%。

辅食新政和“婴标”的出台，我们感受到国家对辅食的管理态度，非常严格。新政会淘汰落后产能，国家的风险监控将会进一步提振我们的市场信心。

前阵子我们做了个市场调查，回收了五万多份问卷，结果发现，90%的消费者已经意识到，不吃辅食将会严重损害婴幼儿的健康成长。基于认知的提升，辅食品类会快速增长，使用周期将大大延长。

辅食应该成为婴童行业发展的新动力，原因有二。1、辅食规模大，作为奶粉的接棒者，辅食拥有巨大的增长空间。2、辅食利润高，门店平均利润率为20%-28%，而辅食的利润可达35%以上。

三步掘金千亿辅食

第一，中国是典型的大政府，小市场，国家管哪个生意，哪个生意就会涨，所以我们一定要坚守安全的底线，确保行业不出问题，才能充分享受政策红利。每一个有担当的品牌都应该先谈行业，再谈企业。

第二，值得所有门店注意的是，辅食增长必须是一把手工程，只有老板亲自抓，才能上行下效，从战略到执行一步步将辅食品类计划落地。

第三，建议所有的辅食同行建立高标准、遵从高标准，同时把营销做好，把消费者培育起来。

英氏的定位是更懂中国宝宝的高端辅食，我们有世界级标准——首家通过BRC、IFS欧盟双认证的品牌，也是首批通过中国婴幼儿辅食新政的品牌；我们有国际化的品质——去年年底，英氏创新研发中心在丹麦成立，此外我们还在长沙斥巨资打造一个智能化辅食样板工厂，这些都为英氏提供了全球化的品质保证；我们还是辅食“婴标”的推动者——英氏根据中国宝宝的体质积极参与国家标准的制定，率先推出了婴幼儿的面条、饼干、磨牙棒，受到了市场的欢迎，同时，我们成立了“冠军联盟”，引领行业标准升级，推动辅食品类的成长。

英氏通过专业化的培训，和新零售的营销工具，为门店提供专业的动销解决方案。明年4、5月份，我们会联合渠道合作伙伴，选一些年出生率优秀的省份，进行动销联动。

消费者教育三板斧

最重要的，还是消费者的教育和引导。在这一环节，英氏也进行了多元化的探索。

首先是科普教育。今年我们联合崔玉涛老师打造国内首档辅食专题节目，叫“不简单的辅食”，每一期都是崔老师主讲，现在已经做到第五期，播放量达到5878万，是非常有影响力的科普节目。

其次是趣味营销。今天在座的各位，很多和我一样是40多岁的人，但我们的用户已经变成玩着王者荣耀、吃鸡、抖音的90后，他们的信息沟通方式已经陡然不同。为此，我们专门找到两家专业的新零售服务公司，通过一些互联网玩法，为门店引流，让顾客产生很好的体验，从而刺激消费。

比如我们在孩子王做的有机面条换购，线上领券，线下换购，一共实现销售130万。除此之外，我们每个月都会在全国各大系统举办创意性主题活动，如小小厨王比赛，以及打造米粉爆品的“蓝海行动”，都是为了激活终端营销氛围，提升门店客流和客单。

还有内容营销。如今是内容营销的时代，光有工具没有内容，消费者一样不感兴趣。今年英氏做了“宝宝的国宴”活动，直播观看量120万，话题讨论量150万。通过活动引爆品类和品牌口碑，消费意识大大加强。

婴童生意进入下半场，存量市场里已经血流成河，我们一定要找到新的增量，而营养品、辅食、零食就是一个极可行的千亿级增长点。我们要迅速行动起来，谁先行动，谁就能先见到收益。