新生儿又少200万 奶粉行业的临界点在哪儿

2018年中国人口数据近日出炉，据国务院新闻办公室发布会消息称，2018年末中国大陆总人口139538万人，比上年末增加530万人，全年出生人口1523万人，人口出生率为10.94‰。数据并没有像之前猜测的一样跌破1500万，尽管如此，2018年较2017年的1723万出生人口还是减少了约200万，为连续第二年下降。作为“吃奶粉”的主力军，新生儿数量的减少，出生率下降将导致婴幼儿配方奶粉的销量增速承压，对未来奶粉企业的发展影响甚大。

出生率持续下滑，竞争趋于白热化

由于奶粉配方注册制，中国奶粉市场已经大洗牌，众多低端奶粉品牌已经淘汰出局，中小企业在夹缝中生存。再看尼尔森的数据显示2017和2018年两年，奶粉市场已经几乎看不到量在推动增长，销量部分基本没有贡献，而是拉低了整体销售额的角度。

再看2018年出生人口虽然没有跌破1500万，但依旧是走下坡趋势，由于婴幼儿配方奶粉的消费主体是1－3岁婴幼儿，出生人口对于此类产品销量增长的影响存在滞后，所以预计2019年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，2020年销量会有所下降。可以想见奶粉市场的消费者大大减少，销量更不可能作为拉动奶粉市场增长的动力，反而在销量上，各大奶粉企业的竞争将更为白热化。若要在2019年业绩保持稳健增长或保持不降低，还是要在消费升级和新品上苦下功夫。

而对于买奶粉这件事，中国家长一向是不吝于“买贵的”，目前国内奶粉的价格高于全球，但是中国家长仍愿为孩子的口粮支付溢价，特别是在网购渗透率相对不高的低线城市。在高端领域中，有机奶、A2蛋白奶和羊奶销售也稳健增长，反映出居民改善营养的需求。尼尔森数据也表示，未来消费高端化和产品结构升级将成为推动奶粉行业增长的力量。在过去两年中，高端婴儿配方奶粉在整体市场中的份额已从2016年的12％升至23％，而且增速仍高于其他子类别。

从高端婴配粉市场来说，众多奶粉企业都因为高端奶粉而得利，如惠氏启赋、美赞臣蓝臻、雅培菁智、飞鹤星飞帆、达能高端爱他美、爱达力等、合生元旗下的高端婴幼儿营养与健康品牌Biostime合生元及源自美国1980s婴幼儿有机食品品牌Healthy Times婴幼儿配方奶粉产品、澳优佳贝艾特等等，都是自身快速发展的突出贡献者。若将高端婴配粉简单地规划为两类：一类是与普通婴配粉的配方有所差异的高端奶粉，另一类是目前比较火热的奶粉细分品类：有机奶粉、纯羊奶粉、特配粉。第一类的高端市场较第二类比较容易进入，竞争程度也不如第二类激烈，但品牌力影响较大，消费者对常知的奶粉品牌更容易接受。

而第二类高端奶粉，有机奶粉、纯羊奶粉、特配粉都受到了奶源、原料、技术和市场容量等原因的影响，有限的奶源地、紧缺的乳铁蛋白或羊乳清、医药级的技术支持都限制了这三个细分市场的容量有限，就算没有大品牌的挤压，也不能容下太多的品牌在内。但目前大品牌都已入局，中小品牌想要占据一席之地更为困难。

可想而知，2019年不光光是大品牌的争夺市场之战，更是中小品牌的夹缝生存之战。

一段奶粉大幅降价或将成为乳企的新客来源方式

出生人口减少，也就意味着主力军数量减少，如何获取新客无疑会成为乳企面临的最严峻的问题。一方面消费升级后奶粉产品愈加丰富，消费者选择多样化；另一方面国家提倡母乳喂养，母乳喂养“第一口奶”意识也在提升，一二段奶粉尤其是一段奶粉的销量都会有所影响；最后品牌力对于奶粉企业来说尤为重要，长期占据消费者心智的品牌在消费者选择奶粉时有很大的影响力。消费者减少，获客竞争激烈，奶粉企业该如何获取新客?

1、提升品牌影响力。对于消费者而言，比较常听的、常见的、被专家和亲朋好友推荐的奶粉品牌是更容易接受和购买的。这也是2018年众多奶粉品牌以冠名热门综艺节目或电视剧，捆绑明星等方式去抓住新消费时代年轻目标群体的心理特点，使品牌在消费群体之中的良好口碑顺势传播开来。如健合集团的多明星代言战略，从影帝刘烨、影后朱丽叶·比诺什、澳洲顶尖超模辣妈米兰达·可儿到“小鲜肉”朱正廷，携手超级综艺IP 《奇妙的食光》、中国顶尖母婴专家崔玉涛，重磅投资品牌宣传；佳贝艾特携手金鹰卡通《爱宝贝晒一晒》、邀请杜海涛担任“临时奶爸”，带领萌娃飞赴荷兰产地；贝因美邀请“游泳世界冠军”孙杨成为贝因美全球品牌形象大使；飞鹤邀请章子怡作为品牌代言人；惠氏启赋奶粉独家冠名了《萌宠小大人》…….以时下受欢迎的明星宣传品牌，对于继续扩大奶粉品牌的知名度和影响力，都是重大利好。

2、降低一段奶粉价格。绝大多数妈妈在孩子出生前便开始关注奶粉，且基本确定了要购买的奶粉品牌，所以对于奶粉品牌而言，这这一阶段的传播比较重要。其次大部分消费者在接受一款奶粉后，除非出现质量问题，不会轻易转换品牌。所以用降低一段奶粉的价格去吸引消费者去购买自己的奶粉品牌或许会成为众多乳企的第一选择。

其实无论消费者数量是否降低，核心都是消费者，对于乳企而言，把握消费者风向才是最关键的制胜之道。挑战即是机遇，非死即生，即使整体市场环境不佳，但迎难而上，困境中突围才最有可能，要记得，有孩子在，奶粉行业就不会有阴霾！

文章来源：奶粉关注