跨界已成母婴行业一大趋势！如何玩出1+1＞2的效果？

如今跨界产品、跨界营销事件层出不穷，譬如近600岁的故宫博物院凭借IP+跨界轰动一时，面向年轻化群体不断推出爆款产品，据悉仅2017年故宫博物院的文创产品收入就已达15亿元，同时也推动了故宫的“翻红”，这一跨界案例也让更多的品牌人艳羡不已。与早期跨界联合不同，现在的品牌更倾向与自带流量的平台、品牌、IP合作，真正解决流量问题，并能有效提升品牌曝光量与销售转化。

为什么跨界会成为如此重要的一种创新方式？

首先，从平台角度来看，各大型电商平台流量增长遭遇瓶颈期已成事实，大家都在积极加速聚集整合优质资源，让内容与电商产生共鸣，实现强流量叠加，并提升转化。如2018年1月，阿里巴巴影业集团宣布旗下衍生品业务授权宝与阿里巴巴集团旗下IP授权交易平台阿里鱼进行全面整合，开展IP认证、IP授权、交易撮合、营销等系列链条服务，加大整合阿里生态体系内资源的力度，连接IP方和天猫、淘宝的品牌商家，打通IP开发全产业链，为IP消费品销售开辟全新渠道。

在18年底母婴行业观察从阿里市场部独家获悉，跨界将是未来的营销大趋势，阿里愿意扶植一些自带流量的KOL在天猫开店，同时支持大跨度的跨界合作，一起做营销和卖货，包括做定制的联名款等，而不是简单的换个包装。

从品牌方的角度，为什么跨界营销值得尝试？首先从大多数商家都亟待解决的问题说起：

1、获客成本增加：用户增长下降，而流量红利逐步消失殆尽，获客成本在不断增加；
2、商品同质化严重：长相相似、产品功能相似，商品同质化严重导致消费者购买动能不足；
3、品牌溢价能力差：客单价整体偏低，而品牌溢价能力又不足，品牌成交增长疲软。

成功的跨界玩法是如何解决这几大问题的？我们通过一些案例进行分析。

1、品牌×品牌跨界：好奇纸尿裤×自然堂，推出联名款限量面膜

好的跨界玩法，首先品牌在选择跨界合作对象上，一定要选择具有互补性的品牌，尤其是在提升用户体验方面，能够起到1+1＞2的效果。

纸尿裤和面膜的购买者都是妈妈群体，而纸尿裤和面膜都需要最好的膜布，在这一点上如果达成默契，就能极大的满足年轻消费者对品质的追求以及猎奇心。“作为妈妈，你一直给孩子最好的，但也不能忽视你自己。”基于这样的消费者洞察，好奇纸尿裤与自然堂联名款面膜，主打的卖点也非常清晰，寄双倍呵护娇嫩肌肤，让妈妈和孩子拥有一样的加倍呵护。据悉，这款限量款尿不湿面膜双11上线即售80万片，活动总曝光量超过30亿，是一次非常成功的品牌×品牌的跨界联合。

目前品牌与品牌的跨界是最让大家最想尝试的方式，如雅培在今年1月初就曾透露想找更多品牌一起跨界跟天猫做有机的营销活动及卖货，真正的跨界营销都是沉淀于具体产品与形式之下的深度联姻，如何选择最契合的品牌，让原本毫不相干的元素，通过相互渗透、融合，从而碰撞出来不一样的火花与亮点，的确非常考验品牌的运营之道。

2、品牌×明星跨界：贝因美×孙杨，迎合年轻化用户，重塑冠军品质

与明星、KOL合作，是品牌常用的营销方式，在粉丝经济盛行的今天，最合适的代言人与品牌一定是高度匹配的，即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位，同时要避免代言人同质化。

如2018年双十一期间，贝因美宣布孙杨出任全球品牌形象大使，这一动作主要想表达的是26岁的贝因美主动与年轻消费者沟通的探索和方向。据悉，1991年出生的孙杨有3200多万粉丝，其中70%是女性，主要来自沿海城市80后、90后，粉丝喜欢他是因为他的健康、积极、不懈努力，以及他的冠军品质、领军人物这种精神，而这也正契合贝因美主打的品牌形象。

在商品上的合作，贝因美将上市孙杨同款1992年购买的贝因美米粉，把孙杨很多精彩瞬间在产品里面体现出来，作为当红体育明星，孙杨可以在多个场合、多个时段给贝因美引流，增加曝光度，继而打造产品IP化和提升粉丝经济。目前来看，孙杨的代言对贝因美而言是起到十分正向的作用，也助推贝因美逐步实现扭亏为盈，提升品牌高度。由此可见，真正洞察消费者心理、根据市场策略灵活应对、坚定品牌理念，品牌与明星的跨界合作才能起到1+1＞2的效果。

3、品牌×IP跨界：小猪佩奇、三生三世等IP与品牌的结合

品牌与IP的联合也十分常见，篇幅有限，拿近两年来很火的小猪佩奇和三生三世与品牌的结合来举例。2017年底，“小猪佩奇”的正版衍生品和版权授权已经超过800项，DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、主题公园、舞台剧等有小猪佩奇的身影，全球的授权金额收入高达12亿美元。2018年，优衣库发布小猪佩奇联名版婴儿睡衣，好奇纸尿裤推出小猪佩奇成长裤，360儿童推出儿童手表小猪佩奇版等，都赢得了不错的市场反响。

再说到三生三世也是IP开发范本，包括60多个品牌，3亿衍生品销售。三生三世受众人群中女性占据75%，30岁以下的年轻用户为55%，针对这个IP所聚集的大量的年轻女性用户，全棉时代推出了《三生三世十里桃花》的衍生品，包括纯棉柔巾，湿巾，卫生巾，纱布手帕等，以粉萌少女心的包装与高颜值俘获目标用户，全方位吸引消费者的好奇心和感受欲，也是跨界路上可以借鉴的案例。消费升级之下，产品变得更加碎片化和半定制化，这也是品牌与IP跨界营销中创意的重点。

而品牌在选择IP的时候，需要注意三点：一是这个IP一定要能存活于多种不同产品形态之间，并能形成有效的连接与融合；其次是可变现，能通过产品或服务的销售，发挥商业价值；第三是有流量，它可以通过粉丝经济的流量红利，提升变现能力，同时提升品牌溢价。

文章来源：母婴行业观察