对比线上各价格段奶粉销售数据 高端成趋势中端市场不容小觑

2018年高端和超高端市场在不断增长，许多高端奶粉品牌的日子过得都比较好，无论是国产品牌，还是外资品牌，诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健合集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类业绩一路高歌猛进。母婴行业观察创始人杨德勇也在《2019年母婴行业趋势报告》中提到，2018年发现一个很大的趋势是高端·高端·高端，无论是奶粉，还是纸尿裤、玩具，用品等都在升级，消费升级在推动整个母婴品类的增长，同时驱动母婴消费更加品质化、高端化。

线上数据显示：2018年高端、超高端增速强劲

2018年我们一直在说高端化趋势，除了财报数据，我们还有哪些数据可以佐证，通过对比线上婴儿奶粉各价格段销售额我们可以发现：

来源：情报通、母婴研究院

从2017年数据，我们可以看出171元以下的奶粉销售额最高，占比也最高，达23.8%；其次是171-250元的奶粉销售占比，达21.3%；而属于高端奶粉（零售价在290-390元/900g）和超高端（零售价大于390元/900g）产品占到约50%的份额，但中低端奶粉的销售额也不容小觑。

来源：情报通、母婴研究院

再看2018年各价格段奶粉销售情况，可以明显看出：171元以下的奶粉销售额增长率已经趋近于0；171-250元的中端奶粉销售额最高，增长率45.6%，中端奶粉市场不容小觑；而250元以上的高端、超高端奶粉虽然目前销售额不是很多，但增长迅猛，尤其是1538以上的价格段显示出较大的市场潜力。

高端化需求爆发，如何实现企业落地增长？

从品牌角度，目前很多外资品牌采用的策略是，在一线城市推行以追求利润为目标的上层中产模式，在二三四线城市采取以销量和渗透率为目标的大众市场模式；很多国产品牌则在“农村包围城市”的策略中，更加注重品牌营销与高端化的品牌形象推广，不断影响一二线城市用户心智与购买决策。

但在渠道战略上，澳优董事长颜卫彬曾表示：，2018年行业最显著的变化是“国内品牌往上走，国际品牌往下沉。”也就是说，国内品牌从重点布局的三四线城市攻入一二线城市，而在一二线城市拥有更多话语权的国际品牌则选择渗透更广阔的三四线城市。总之，各奶粉企业都在渠道上发力，想要占据更大的市场。

同时，我们也能看到，在渠道中，利用高端化消费趋势，深挖单客经济，成为平台创造增量的一大利器。如孩子王在18年推出了付费的“黑金PLUS”高端会员卡，事实证明效果显著。据悉孩子王付费会员产值是普通会员的6倍，订单量是普通会员的3.9倍，购物频次是3.5倍。

也可以看到国产奶粉2018年靠高端奶粉崛起，如星飞帆作为飞鹤的高端明星产品，在飞鹤全年100亿以上的销售额中起到了支柱作用；伊利的高端代表金领冠目前销售规模也相当突出；贝因美的超高端奶粉绿爱在2018年业绩不错，贝因美打了一个翻身仗……

但这个过程中，高端化的路子并非所有企业都走得通，玩转高端化的三板斧在于：第一，打造高品质，同时具备差异性和创新性；第二，品牌价值能够支撑起高价格；第三，维护好渠道的利益，尤其对通货而言，保证门店持续赚钱且不乱价，是行业内的难题。

文章来源：奶粉关注