解读《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》行业关键数据

2019年3月23日，由北京河套商会、中农创学院、中国餐采联盟等联合主办，主题为农牧、食品、电商融合发展战略的第七届河套沙龙暨河套企业私董会活动中，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟向参会企业家解读《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》中的行业关键数据。

参加本次会议的有北京河套商会会长、西贝餐饮贾国龙先生，河套商会副会长李岳光先生以及金草原董事长刘奋泽先生，中国畜牧协会羊业分会副秘书长王骘钧先生，悦食荟供应链管理CEO高伟先生，李先生餐饮副总裁龙伟先生，中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会秘书长高海伟先生等近百位企业家和行业人士。

数据发布现场

上海睿农管理咨询有限公司总经理侯军伟在发布会中指出，中国乳业当前已经进入到新的转型期，行业整体增速放缓，规模总量封顶，低温大势所趋。数据显示，国内规模以上乳制品企业2018年度产量约3078万吨，同比增长约4.6%，近五年来的复合增长率为2.7%；2018年乳制品行业销售总额约为3700亿，同比增长3%，近五年来复合增长率为5%；行业增速放缓趋势明显。

数据显示，行业集中度越来越高，2018年度伊利和蒙牛的行业份额占比分别为23.6%和22.4%，两家企业已经占据行业份额的46%，从近年来伊利和蒙牛的年度增长速度看，这种趋势还将进一步加剧。2018年伊利营业收入795.5亿，同比增长16.9%，利润64.39亿，同比增长10.3%；而蒙牛2018年上半年营业收入也达到344.7亿，同比增长17%，利润15.6亿，同比增长38.5%；这些都充分说明伊利和蒙牛在引领行业的增长。

中小型乳制品企业的增长呈现两极分化现象，部分创新型企业增长率远高于行业增长，而创新能力不足的企业则呈现下滑趋势。数据显示，2018年度前三季度天润乳业依然保持较高增长，营业收入11亿，同比增长21.3%，利润1.04亿，同比增长20.83%；近年来的明星企业科迪增长速度放缓，2018年营业收入12.85亿，同比增长3.76%，利润1.29亿，同比增长2.05%。

2018年度，乳品行业进入百亿俱乐部的君乐宝和飞鹤，表现抢眼。君乐宝集团2018年度销售规模达到130亿，同比增长28%，其中奶粉业绩达到50亿，同比增长100%；低温酸奶增长14%，常温液奶增长30%；低温的增长来自涨芝士啦芝士酸奶的引领；常温液奶的增长来自“白小纯”的引领。飞鹤乳业集团成为国产奶粉中首个超百亿品牌，达到115亿，同比增长约53%；其中超级单品星飞帆系列超过50亿销售规模。

乳业巨头伊利集团已经有两个超百亿的单品品牌，金典纯牛奶预计达到110亿；安慕希预计达到160亿；在伊利集团内部，超10亿的单品品牌，已经有11个，这些产品年度增长率均高于行业速度。

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟认为，如果企业的增速低于行业增长，说明已经落后于整个乳品行业了。而以上我们所看到的这些超速增长的乳品企业，都具备一个重要的特征：这些企业都有超级单品。如果伊利没有金典、安慕希，如何获得快速的增长？如果君乐宝没有涨芝士啦酸奶，如何在低温酸奶板块再创新高？如果飞鹤没有星飞帆，如何能够超越百亿？

当然，超级单品只是企业获得增长的重要因素之一，如果企业在品牌、渠道、产品创新等方面没有真功夫，是不可能获得高速增长的。

2019年，乳品企业如何获得增长？

睿农咨询总经理侯军伟认为，企业的可持续增长必须要做好五个方面的工作：

一、明确品牌定位，持续进行品牌价值输出

在品牌诉求同质化的今天，企业只有站到消费者的角度去看自己的品牌，并通过品牌独特的价值来体现消费者的价值，才可能在竞争中脱颖而出。

近几年来涌现出的新兴乳业品牌，无不是通过明确的品牌定位，为消费者提供被忽视的产品价值，从而获得成功的。

比如简爱酸奶，只做无添加的酸奶，连广告语都很有个性：纯牛奶、乳酸菌、糖，其它的没有了。当消费者看到这样的产品配料表的时候，才会对无添加有更为明确的认识，才会对品牌有信任感。

因此，品牌定位，必须从自身优势出发，从消费者需求出发。只有品牌定位明确，才能够把一系列的市场营销动作连接在一起，才能够积累自己的品牌资产。

销售的持续增长必须让消费者能够感知到你的品牌定位、诉求、市场行为的一致性，这是建立消费信任的基础。

二、紧抓消费分级的市场机会，为不同消费者提供不同的产品

随着国内人均可支配收入的不断增加，消费者对于优质产品的需求越来越多，但消费的需求本质从来没有发生变化，即：更好的产品，更高的价格，谓之一分价钱一分货；更好的产品，更低的价格，谓之优质低价；普通的产品，普通的价格。这个道理大家都懂。

当前的消费市场正在面临两个明显的需求，一部分高消费能力、消费观念超前的消费者对优质产品的需求越来越迫切；一部分有消费能力，但对优质低价产品的需求从来不变。

对乳品企业来说，必须搞清楚我的产品要服务哪些群体？当然，还要考虑到市场的类型，城乡间的差异，中西部的差异等具体问题。

归根结底，企业要想获得增长，在消费群体的选择上就必须明确，从而才能够从产品、推广、渠道等方面做出针对性的策略。

三、创新产品，在大市场中寻找机遇

产品是营销的基础，企业要想获得增长，就要考虑，用什么产品在市场上进行竞争，不同的产品在竞争过程中的角色不同。

如何在创新产品方面抓住市场机会？睿农咨询总经理侯军伟认为要考虑三件事：一是产品创新要借助外部力量，包括各类型的服务机构，当然企业要有能力去甄别新产品的市场机会。二是产品要去抓住大市场，什么是大市场，对基础型产品，要抓市场容量大的市场；对于创新型产品，要抓细分市场；对于跟随型产品，要抓成熟市场。三是产品必须要和自身的品牌定位相结合，要在整个市场营销的过程中，对消费者能够做到形象统一、传递的价值统一、和竞品有差异。

四、渠道下沉，市场的重心转移，成为区域市场的王者

中国的乳品企业在接下来的市场竞争中，必然要进行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕细作，而不是为了扩大地盘而扩大销售区域，因为无论你如何扩大，目前来看也无法和伊利、蒙牛等的市场覆盖相比。

做好区域市场，滚动发展，是企业寻求增量，降低成本，提升利润的重要方式。

五、电商化为消费者提供更方便的购买体验

电商化对于乳品企业来说，首先是满足消费者购物的便捷性，提升销售的机会；其次是网络传播的需要，电商销售作为品牌宣传的手段，提升品牌的曝光度；第三是发挥线上、线下的协同效应，全面的覆盖目标消费群体。电商化对于乳品企业的整体增长来说，势在必行。

睿农咨询总经理侯军伟最后表示，乳品行业虽然整体增速放缓，但依然存在很多的市场机会，在品牌层面，大部分区域型乳业定位的差异化不够，可持续的发展乏力；在产品层面，细分领域存在巨大的市场机会；在渠道方面，必须做到销售与传播一体化，建立和消费者的链接关系。只要做好这些基本的工作，企业的可持续发展必然进入快车道。