辅食市场的崛起！辅食为何会成母婴市场一大增量？

导读：当下中国婴儿食品市场仍是以奶粉为主，辅食行业仍处于起步阶段。但近年来，国家开始严格监管、制定标准及规范，以及母婴消费习惯的改变，推动婴幼儿辅食规模持续上升。数据显示，2008年我国婴儿辅食市场规模仅35亿元，2017年已达158亿元，年均增速20%，2018年的市场规模接近200亿元。预计未来5年，我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。

作为母婴行业一大增量市场，辅食行业现状如何，未来的机会点在哪里？母婴行业观察综合母婴研究院、情报通的后台数据，从辅食发展特点、市场趋势、品牌分布等多个维度解析辅食市场。

作为宝宝的第二餐 辅食渗透率不断增长 增速赶超奶粉

有数据表明，全球婴幼儿奶粉与辅食市场份额的对比鲜明，如俄罗斯奶粉是辅食的2.4倍，德国是1：1，而中国奶粉是辅食的6.6倍。从渗透率来看，欧美国家的辅食渗透率大约是80%，中国只有20%。近几年来，越来越多的妈妈意识到辅食的重要性，从孩子生长发育的角度，当宝宝到了厌奶期，单纯从母乳或配方奶粉中获得的营养成分已经不能满足宝宝生长发育的需求，辅食可以帮助宝宝及时摄取均衡、充足的营养，还能作为断奶期间的有效过渡食品，同时锻炼宝宝的吞咽、咀嚼能力。

（数据来源：母婴研究院）

近两年来辅食品类在线上开始保持两位数的高速增长，情报通数据显示，作为在婴儿食品中规模仅次于婴儿奶粉的婴儿辅食，2018年线上销售额约21.2亿，且增长率达47%。

从品类构成来看，婴儿辅食产品主要可以划分为三类：一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食；二是以饼干为主的副食品类辅食；三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食。对于绝大多数的中国家庭来讲，对于谷物类食品的接受、吸收往往都会更好，从销售数据我们也能清晰看到，目前消费者对婴儿辅食的关注更多的是放在米粉上，其他细分产品相对弱势。

（数据来源：中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书）

2018年国家开始重视与关注辅食，先颁布了《婴幼儿辅食生产许可审查细则(2017版)》，后又发布了镉限量值标准，两大政策开始助推产业升级，推动辅食行业进入快速洗牌期，未取得婴幼儿辅助食品类别生产许可证的企业和品牌淘汰，但巨大的消费需求仍推动产业规模继续保持快速增长。行业人士指出，在奶粉增长见顶的形势下，辅食当仁不让被看作接力棒，迎来了发展的黄金机遇期，从众多企业布局辅食便可知悉一二，如健合集团在18年收购了法国有机婴幼儿食品品牌Good Go?t，据悉惠氏今年也会开始做辅食品类。

婴儿辅食趋向高端化、有机化 中高端市场集中度较高

对于婴儿食品这个特殊的品类，以及婴幼儿这个特殊的消费人群，消费持续升级仍然明显。近两年来，婴幼儿辅食高端化、有机化趋势明显。事实上，有机早已不再是婴幼儿食品里的鲜概念，安全、天然的有机食品概念会继续深入人心，越来越多的新生代父母更青睐于有机辅食带来的品质体验。《中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）》显示，婴幼儿食品中有机比例逐年攀升，2013—2018年，婴幼儿奶粉和婴幼儿辅食品类中有机产品的比例逐年攀升，2017—2018年比2013—2014年同期增长了122%，在婴儿辅食领域，有机升级更为明显。

此外，在《2018年双十一天猫母婴消费主力品类、趋势品类、机会品类》中也提到，有机辅食作为机会品类，双十一期间成交量增长了741%。可见，随着我国居民可支配的收入不断提高，消费者投入了更多的关注给自己的孩子，作为宝宝的第二餐，消费者愿意投入更多费用，使用周期会不断变长，且更注重辅食产品的品质和质量。

在2018年新政实行之前，一部分优秀的辅食企业抓住市场红利严把质量关，赢得了母婴渠道和消费者的信赖与口碑，继续快速发展。辅食新政实行后，行业加速优胜劣汰，但目前的中国低端市场，产品仍鱼龙混杂，但中高端市场中，只有少数几家企业通过差异化和品牌化建立起婴幼儿辅食品牌的良好形象，获得了较高的市场占有率。情报通数据显示，在2018年婴儿食品线上市场格局中，有7家辅食品牌较为突出，分别是嘉宝、亨氏、小皮、方广等。其中仅有方广和英氏两个品牌为国产品牌，可见，在辅食的选择上，消费者更倾向于进口品牌。

（数据来源：母婴研究院）

在这几个头部玩家中，品牌格局也在逐渐发生变化。其中，作为有机类辅食，嘉宝之前的主要业务都在跨境上，而一般贸易的行货销量并不好，但2018年雀巢放弃本身的辅食品牌，全力做嘉宝，定位中高端产品，加强线上投入，同时还在产品包装方面也引入了创新，除罐装外，还推出了针对商超渠道的盒装。发力一年，嘉宝便坐上了线上第一名的宝座。

另一玩家亨氏，在2018年前一直保持婴儿辅食市场第一的地位，据《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告（2017版）》显示：亨氏的市场占比最大，为30%左右。但是在高端化、有机化产品崛起的当下，亨氏仍定位中低端的基本款产品，虽然这个顾客群也很庞大，但是客单价太低，再加上消费观念的升级，导致亨氏已开始慢慢走下滑路线。

以婴幼儿辅食起家的英氏可谓是国产品牌第一，其辅食产品线米粉、清清葆、面条、肉酥、葡萄糖、饼干等多个系列。据介绍，英氏辅食产品连续三年“双十一”在天猫的销量都名列国产辅食品牌第一，同时已发展多年的英氏在线下渠道也比较扎实。

再说到主打“有机”和“高端”的小皮，近两年来发展迅猛，小皮在线上渠道主要发力天猫，同时还比较重视新媒体营销，充分利用了微信生意，带动了妈妈群体的消费。2018年小皮辅食还获得了高瓴资本与VMG Partners联合成立的消费品基金的投资。除此之外，earth’s best、伊威、方广、英吉利等玩家都在辅食赛道里大显身手，并且近两年，专做婴儿面条的日本品牌黄金大地也开始崛起，线上销量表现也不错。

辅食零售渠道仍为母婴店和电商 二者差距逐年缩小

消费者在购买婴儿辅食的渠道选择上，其实与奶粉并无不同，为了保证产品的质量和安全性，同时也为了可以得到育婴专家的指导和帮助，消费者更倾向于在专业的母婴用品连锁店或主流电商平台购买食品。据《中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书》数据显示，在辅食零售渠道中，辅食整体零售份额排名第一的是母婴实体店，占比为46%，而电商渠道也达到了30%。但是与奶粉渠道不同的是，消费者在购买辅食上，首次会选择母婴实体店，占比达到60%，远超电商渠道的20%，但是在后续购买中，一部分消费者会倾向于电商渠道。

（数据来源：中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书）

同时在辅食崛起的当下，其在零售渠道的地位正在发生变化，并且一批优秀辅食企业已开始进行渠道多元化布局。从2018年线上数据来看，天猫和京东也是婴儿辅食的主要销售平台，其次则是考拉，当然考拉的崛起主要是因为越多的家长喜欢购买国外进口婴儿辅食给宝宝，带动了海淘和跨境电商蓬勃发展。

（数据来源：母婴研究院）

再说线下渠道，根据母婴研究院数据显示，辅食零售作为非标品，也属于毛利高达36.9%的品类，仅次于棉品，拥有更大的溢价空间，能有效为门店提升盈利能力。但在大多数母婴店，目前辅食的销售占比约为3%，乐友和孩子王能达到6%—8%，还有很大的上升空间。对于辅食品牌和母婴门店而言，必须要意识的现状是：其一，辅食对目前的消费者而言还不是必须添加的食品，一二线城市的认知教育还比较高，但低线城市的渗透率还相对较低，对辅食的认识大多都局限于自制；其次，辅食的客单价相对较低，且粘性不高，难以快速增长，但通过有效的消费者沟通和渠道渗透，市场增长潜力将会不可估量。

总体上，随着消费水平的提升，年轻父母对于对孩子的饮食质量、饮食营养的投入更加重视，会更追求高附加值、高品质的辅食，中国辅食市场会继续高速发展。但渠道和消费者都在变化，辅食品牌需要考虑到消费者偏好，优化销售渠道，提供更为丰富、优质的产品，不断调整发展战略适应市场需求。产品+品牌+渠道并驱发展，才能在中国婴儿辅食市场中打出属于自己的“品牌名片”。

文章来源：母婴行业观察