三四线母婴实体渠道为何将产生未来中国母婴行业的龙头品牌？

随着城镇化水平的推进，我国三四线城市正在不断崛起，居民的收入水平跟消费水平都在日益提高。中国有284个地级市，374个县级市，加上部分内地不发达的省会城市，三四线市场覆盖超过7个亿的人口，其中5亿为常住人口。并且一二线城市生活成本过高，导致三四线城市的90%母婴消费需求集中在这5亿常住人口之中，这是中国消费的一个新大陆，更是中国母婴行业未来发展的潜力所在。

当前，母婴用品实体店、卖场商超以及网上购物平台依然是消费者购买母婴用品的三大渠道。与2017年相比，网上购物平台和母婴用品店的渗透率有所上升，而卖场超市的渗透率有所下降。如果将消费者选择母婴实体店的原因做一分析，可以发现，母婴实体之所以能吸引消费者光顾，其核心优势在于店员能提供专业的孕婴护理咨询建议，并且能提供满足消费者所需的（月子服务、早教服务、保健护理等）育儿服务。再结合城市分布及消费习性等因素，三四线城市是影响母婴用品店渗透率上升的主要因素，而一二线城市由于生活和经营成本过高，成为促进线上消费发展的主要因素。

从品类结构上看，不同渠道消费者的重点购物品类有所差异。婴儿尿布、婴儿喂养用品、童装、婴幼儿洗护用品与婴幼儿配方奶粉是消费者去母婴用品店最常购买的前五大商品品类。而消费者去大卖场最常购买的却以尿布、尿裤和洗护产品为主，网购的品类除了集中在尿布、尿裤之外，还有童装、玩具和喂养工具。值得一提的是近年来支撑整个婴童行业发展的婴幼儿营养品及辅食两大核心增长品类，消费者主要通过母婴用品店、卖场及药店购买，且有逐渐向母婴用品店集中倾斜的趋势。

对于两大潜力增长品类，从目前整体市场份额上看仍主要集中于嘉宝、亨氏、合生元等外资品牌。但这些外资品牌主要销售集中在市场相对饱和的一二线城市，对于未来增长潜力的三四线城市，却由于管理服务无法下沉乡镇市场，任由产品处于自然流通状态，加之产品线单一，门店及经销商缺乏利润增长空间，对比之下门店及经销商更青睐于选择实力较强且产品线涵盖辅食及营养品的本土国产母婴品牌。

三四线城市由于消费者对外资品牌崇尚程度低，且更看重产品实用性及实效性，给本土国产品牌提供了良好的发展环境，一众本土国货品牌的市场占有率早已在三四线市场超越了外资品牌。如今惠氏蠢蠢欲动准备进军辅食领域，合生元收购澳洲Swisse开始加大投入做营养品的同时，本土国产的益力健、英吉利、力儿等品牌，产品线早已涵盖了两大潜力品类，并在三四线市场占据了一席之地。

如起步较晚的益力健，2006年由2个单品开始发家，但凭借对婴幼儿营养品趋势的准确把握，该公司一直以来非常重视对婴幼儿营养品的研发投入及产品培训建设，近年来更进一步拓展辅食品类，并进驻多家区域性连锁系统，仅用十年时间，打下自己的一片天。

再以英吉利为例，该品牌多年以来一直以婴幼儿辅食销售为主，且产品质量及性价比较高，团队服务管理水平到位，拥有较好的消费者口碑。近年来该品牌加大营养品类的投入，并同南方医科大学等专业科研机构合作，不断丰富产品线，门店及经销商从中获得较好的利润增长空间。近期更发现到其高端定位的有机婴幼儿米粉广告，更登上了以往被外资品牌霸占的央视少儿及湖南电视台金鹰卡通等权威媒体平台，可以说这是代表着国货母婴品牌崛起的标志，英吉利旗下的益生菌、功能营养包、亲力素乳铁蛋白等产品更不断掀起市场浪潮，已成为消费升级及新品推动的引领者。

聚焦在婴幼儿产品上，尼尔森发现消费升级和新品上市推动了整个行业产品的销售贡献，但贡献度正在逐步放缓。如婴儿食品，新品与消费升级两大因素带来的销售增长基本上覆盖了销售数量、价格等其他带动因素。而受二胎政策的影响，奶瓶的销售数量对于销售增长的帮助是最大的，其次是消费升级的影响。

过去两年，母婴实体店的数量仍在稳步增长，但增长速度有所放缓。从城市级别看，2017年，重点城市、一线城市母婴门店的增长速度相对较快，达14%；二线城市和三四线城市的增长速度也分别达到了12%和11%。从区域发展来看，2017年西部区域的增长速度高达19%，但北部、东部、南部区域的增长速度开始放缓，分别为10%、9%、8%，以上数据也从侧面显示了母婴行业的发展潜力。

综合上述的整个行业发展趋势及现状，基本可以得出未来中国母婴行业的龙头品牌必将属于本土国货品牌的天下，并且必将由三四线母婴实体渠道孕育登顶。