妈咪宝贝纸尿裤怎么了？2019年第一季度销售下滑超20%

近期，母婴研究院后台数据获得母婴各行业一季度线上零售最新数据，其中，48.1亿元的纸尿裤线上成绩中，大多数纸尿裤主要玩家都获得正数的良好增长，然而，作为尤妮佳旗下其中的一个纸尿裤品牌，同时作为2019年Q1排名第6的纸尿裤品牌，妈咪宝贝却出现了-21.5%的业绩下跌，成为本期TOP10纸尿裤增长最差的品牌。为何会出现这种情况，还得从妈咪宝贝的母公司日本尤妮佳集团在华的市场变化说起。

妈咪宝贝所属母公司——日本尤妮佳集团，是日本四大纸尿裤厂商之一，同时也是亚洲最大的卫生用品制造商和世界第三大卫生用品制造商。1995年，日本尤妮佳进入中国市场，2002年开始正式在中国生产纸尿裤，是较早一批进入中国市场的外资纸尿裤品牌之一。

在华市场误判，尤妮佳马失前蹄

最初，妈咪宝贝纸尿裤，作为最早一批进入中国市场的日系纸尿裤品牌，是尤妮佳基于当时中国母婴消费者对纸尿裤基本需求而进口的普通产品。刚刚入华的时候，日本制造在中国母婴人群里拥有很高的人气和口碑，因此，一直到2012年，凭借妈咪宝贝这一单品，尤妮佳甚至跃居市场第二份额，仅次于宝洁的帮宝适。

然而，后来为了节省巨额的运输成本费用，尤妮佳选择在中国本土投资建厂，实行本土生产本土消费策略，在中国建立了五家工厂生产纸尿裤。这一举动，直接将妈咪宝贝“日本制造”的优势给砍掉。消费者对产品的信任度大打折扣，妈咪宝贝经历第一次“老马失蹄”。

纸尿裤走高端化趋势，妈咪宝贝“很尴尬”

近年来，随着社会人均收入水平的不断提升，消费升级已慢慢从高线城市渗透进低线城市中去。越来越多的消费者对产品品质、安全的要求在迅速提高，高端化、超高端化已成为母婴行业最重要的发展趋势之一。当然，纸尿裤也一样。

高端、超高端纸尿裤需求急剧飙升，一些巨头玩家迅速反应过来，纷纷推出相应的产品。尽管后来尤妮佳针对高端市场专门推出了全新的moony品牌纸尿裤产品，但是定位在中端市场的妈咪宝贝境遇十分尴尬，同时也失去了高线城市的主要市场份额。败在了消费大升级的时代背景下，是妈咪宝贝第二次阵痛。

国进洋退，日本制造优势不再

不久前，尤妮佳发布2019财年预期，当中提到，作为该公司最大优势的“日本制造”的竞争力已出现风险，作为主力的婴儿纸尿裤业务与中国当地企业的竞争激化加重。

在市场整体增长放缓的背景下，尤妮佳计划通过备受中国消费者好评的“日本制造”形成差异化。但近几年来，“中国质造”不断升级，国货在迅速崛起，如今，国产纸尿裤品牌无论是从产品力、渠道力等都有极大幅度的提升。加上营销方式的创新，国产纸尿裤品牌已经逐渐走进了消费的心智，部分品牌甚至还有了与国际品牌抗衡的力量。例如爸爸的选择、小鹿叮叮、爹地宝贝、雀氏等一批新国货代表，均纷纷进入到纸尿裤的重要竞争赛道。国货崛起的时代，日系纸尿裤品牌依靠“日本制造”带来的产品差异化优势在逐渐消失。

2018年全年，妈咪宝贝在线上的零售业绩已呈-27.0%的增长，如今一季度中不仅未能反弹，更维持双位数的下跌，情况实属不容乐观。

目前，纸尿裤行业加速洗牌和变革，消费者在追求高端化产品的同时，其消费心智也转为理性化。妈咪宝贝的产品定位注定了它在一二线城市的失势，而下沉市场更有本地“地头蛇”的盘踞，如何进行品牌和产品升级、市场布局，已成为妈咪宝贝当下最重要的任务。

文章和部分图片来源：纸尿裤关注