帮宝适拉拉裤的起起落落 帮宝适拉拉裤前世今生究竟是什么

前天，纸尿裤关注发布了一篇文章《拉拉裤已成趋势单品，到底哪家做的最好？》，没想到很受大家的欢迎，但是，很多热心的小“粉丝”在后台留言，表示“拉拉裤”这个词，只能用在帮宝适产品上，其他品牌都不能叫“拉拉裤”。而通过天猫上搜索显示，确实，除了帮宝适外，其他品牌的同类型产品，其正式的商品名称都不叫“拉拉裤”，而是叫“成长裤”、“小内裤”、“训练裤”、“学步裤”……这究竟是为什么呢？

壹 · 被注册了的商标

其实拉拉裤®（Pants），是宝洁公司拥有的注册商标，使用在宝洁公司旗下的纸尿裤品牌帮宝适®产品上。出于商标保护法的约束，其他品牌均不得在正式的商品名称上使用“拉拉裤”的用词。而“拉拉裤”，是一款像宝宝小内裤一样方便穿脱设计的纸尿裤。在宝宝的“大动作发育敏感期”，他们开始学会翻身、独坐、学爬、或者学步，普通的纸尿裤已不再适用于这个时候的宝宝了。因此，其他品牌开始从功能上为之命名，“成长裤”、“训练裤”等名称由此而生。

贰 · “拉拉裤”的用词魅力

但是为什么市面上都习惯了称之为“拉拉裤”呢？这跟帮宝适成功的消费者市场教育有很重要的关系。

首先，“拉拉裤”不止是帮宝适的注册商标，同时也是国内市面上，第一款针对“大动作发育敏感期”宝宝的纸尿裤产品。在这个细分领域里，帮宝适“先下手为强”开始布局市场，然而在初期，当时的母婴用户对“拉拉裤”产品还是十分陌生，很多用户并不太了解“纸尿裤”和“拉拉裤”的区别，为此，帮宝适在消费者教育上下了重功夫，所以后来，“拉拉裤”也就成为了用户对这一类产品的共识。

其次，相对于其他叫法，“拉拉裤”用词更具传播性。因为“拉拉裤”的形状就像小内裤一样，采用360度弹力腰围设计，一拉就穿上，两边一撕就脱下，十分方便穿脱。因此，“拉拉裤”十分形象的表达了该产品的特点。并且，在语感上，“拉拉裤”也更具趣味性，与宝宝的特质十分相近。

叁 · 帮宝适拉拉裤的前世今生

早在2002年，帮宝适便推出了第一代的内裤式纸尿裤。在当时，纸尿裤的侧边没有被熔接固定是公认的最重要的创新。使用者能够轻易地撕开两边，脱下纸尿裤。另外，这种纸尿裤也是“三明治”结构，内置弹性片材的可拉伸性使纸尿裤具有弹性。这时候的弹性材料已经比20世纪90年代的好很多。

进入到21世纪之后，帮宝适针对不同的市场推出两种弹性形成方式的纸尿裤：一种纸尿裤的弹性是弹性片材形成的，另一种是由弹力线形成的。带弹性片材的产品在西方市场销售，而带弹力线的产品，即“拉拉裤”则主打中国、日本以及其他亚洲市场。

而在近几年来，随着母婴用户育儿理念的改变，以及帮宝适市场教育的成功，拉拉裤已经成为了众多妈妈们喜爱的产品之一。据网上相关数据显示，作为2017年度最热销的品类，拉拉裤销量在京东全球购平台猛增。而在2018年天猫渠道上，拉拉裤品类增长迅猛，年增速达61%，其中爆品帮宝适拉拉裤XL 128，在双十一中销量超8万包。同时，拉拉裤也成为了纸尿裤行业中的未来明星单品。

肆 · 帮宝适的起起落落

帮宝适作为一次性纸尿裤品牌，自入华以来，便长期保持巨头玩家的地位。在其最顶峰时期，更是市场上首屈一指的领导品牌，推动了纸尿裤消费市场的发展。但是从2015年开始，帮宝适不再是纸尿裤行业的“霸王”，如今，纸尿裤行业竞争愈发激烈，同台竞争的玩家多达2200余，除了来自日本的多个纸尿裤品牌在国内市场上迅速抢占市场份额外，近几年来，国产纸尿裤也纷纷以超高速的增长强势崛起，让包括帮宝适在内的许多知名外资纸尿裤品牌感到增长乏力。

面对困局，帮宝适开始重整产品、渠道以及营销手法。在产品上，为了迎合市场和消费者的需求，不断推出新品；在渠道上，更加重视线上母婴渠道，开始紧跟市场变化，优化渠道布局；在营销上，不断创新，贴近用户。帮宝适通过这一系列的努力后开始触底反弹，据母婴研究院后台数据显示，2018年，帮宝适线上渠道市场规模达29亿元，增长率为46%，紧紧追在花王背后。而在2019年一季度中，帮宝适赶超花王重新回归榜首，市场规模达7.8亿元，增长率为28.1%。未来帮宝适能否继续保持强劲增长，在今年能否一直稳坐榜首之位，我们将继续保持观望！