婴幼儿辅食市场爆发 嘉宝的顺势增长值得参考

作为雀巢旗下的一大辅食品牌，嘉宝这些年在中国的发展可谓是一波三折，从被雀巢收购到通过跨境电商走红，再到业绩持续走低，到2018年再次增长，重回辅食领军品牌，在婴幼儿辅食市场爆发的当下，嘉宝的顺势增长值得参考。

据专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告（2017版）》显示：2017年排名第三的才是雀巢，占15%左右。作为有机类辅食，嘉宝之前的主要业务都在跨境上，而一般贸易的行货销量并不好，但2018年雀巢发力一年，嘉宝便坐上了线上第一名的宝座。

回看嘉宝的发展历程

嘉宝对于中国的消费者来说也并不陌生，它起源于密西根一对夫妇的厨房，自1927年成立以来，至今已经有90年的历史，最早是通过生产包括米粉、果泥、蔬果泥、酸奶、婴幼儿配方奶粉等全系列婴幼儿食品而蜚声海外，因优异的市场表现在2007年被全球最大食品公司雀巢看中以总计55亿美元将其收购。

2015年跨境电子商务业务风靡，嘉宝顺势发力，正式宣布登陆中国的电子商务市场，并完成了包括京东、天猫国际等在内的三个跨境电商平台的布局，不仅在2015-2016年为雀巢拿下了线上网店约占12%的市场份额，也为嘉宝在国内婴幼儿食品市场的知名度奠定了基础。但是英敏特2017年发布的调查报告显示，2015-2016年，亨氏仍继续稳坐婴幼儿辅食市场第一把交椅，约占29%的市场份额，嘉宝距其还有相当大的差距。

有行业人士表示，“在2018年以前，雀巢的天猫旗舰店中，嘉宝并没有单独的类目，而是所有嘉宝产品从属在雀巢辅食类目下，品牌存在感并不强，故而销售业绩一直差强人意”。

2018年雀巢重新定位，放弃本身的辅食品牌，全力做嘉宝，定位中高端产品，包括对产品再创新，以及进入“有机”和“天然”的领域；加强线上投入，卯足劲发力跨境电商业务，在2018年还成立了营养品跨境电商事业部；同时还在产品包装方面也引入了创新，除罐装外，还推出了针对商超渠道的盒装。发力一年，销售额达5.8亿，增长率暴涨65%，一举夯实了其在婴幼儿高端辅食市场的首席地位。

嘉宝崛起，靠的是什么？

2018年嘉宝的业绩表现可圈可点，最重要的一点是，嘉宝顺应行业趋势，全力all in 产品。有着雀巢的背书，回归消费者核心诉求，夯实产品创新迭代，升级品牌理念，才成就了嘉宝的登顶巅峰。

从政策层面来看，中国营养学会在2015年12月发布了7—24月龄婴幼儿喂养指南，紧接着国家卫建委和国家市场监督管理总局在2018年6月21日联合发布的婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量标准，以及婴幼儿辅助食品生产许可审查细则的颁布等政策，这些政策显示出国家开始加强对该行业的监管、并越来越重视婴幼儿辅食产品的质量安全。加之中国的二胎政策的普及，使得整个的行业的发展呈向好势态。

在产品力上，嘉宝的产品迎合市场和消费者的需求，并不断推出新品。在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上，惠氏营养品大中华区总裁瞿峰提到，“出生人口背景下，超高端品类、辅食、特殊配方出现突破机会，其中婴幼儿辅食成长的越来越快，特别是高端和超高端的婴儿辅食。”

同时随着新生代父母的崛起，更关注科学育儿的理念，在选择婴幼儿辅食类产品时尤其青睐于有机的和天然的产品，这也让有机产品取得了快速的发展，这对嘉宝而言也是新的机会。雀巢大中华区婴儿营养业务单元高级副总裁严可斌（Binu Jacob）曾表示，“嘉宝品牌作为雀巢旗下婴幼儿营养品业务的一员，未来在辅食业务的发展中会更注重通过科技来驱动、更好地融合‘自然’和‘有机’两大优势。”

嘉宝在美国有400多个产品，通过跨境电商在中国销售的品类仅为其中一小部分。目前，嘉宝官方通过电商平台在中国市场销售的有机产品包括有机果泥和有机米粉等。并且嘉宝在产品包装方面也引入了创新，满足客户对安全、卫生方面的诉求。

其次，嘉宝更加重视跨境电商渠道，紧跟市场变化，优化渠道布局。事实上，嘉宝也正是依靠跨境电商打开中国市场大门的，2015年进入中国市场嘉宝官方跨境购就紧跟中国市场趋势，针对当前消费者的购物习惯和消费心理，不断调整创新。雀巢营养品全球跨境电商业务副总裁张甦毅表示，“辅食线上销售已进入两位数的高速发展阶段，在跨境电商渠道连续保持接近翻倍的增长速度。目前婴幼儿辅食类来自电商渠道的销售已经占据约30%。尽管母婴店依然是销售占比最大的渠道，但从发展趋势来看，电商渠道对于婴幼儿营养品而言显得越来越重要。”

事实证明在营销渠道的运作方面上，嘉宝确实有自己的一套成熟的玩法并通过这种玩法取得了不菲的成绩。据近几年的天猫、京东、淘宝等消费数据显示，用户在双十一、618期间，“Gerber嘉宝官方海外旗舰店”的销售业绩在在跨境电商B2C渠道的进口婴幼儿辅食类别里，销量排名遥遥领先，市场份额也是独占鳌头。

嘉宝能快速爆发，与其长久积累的品牌力、辅食行业的发展趋势有着密切的关系。但当下的辅食市场，不少定位高端的品牌及国产品牌在崛起，如英氏、小皮、earth’s best、伊威、方广、英吉利等玩家都在辅食赛道里大显身手。2018年嘉宝直至顶峰，但未来嘉宝能否在竞争中继续保持强劲增长，我们还需保持观望！