御宝重塑“产品+渠道+品牌” 用领“鲜”实力谋变国羊乳未来

在出生率下降、奶粉新政行业洗牌的影响下，羊奶粉以其差异化的品类特性成为奶粉行业的增量市场。同时随着消费需求和供给结构的变化，近年来，羊奶粉的生产和销售显著增长，中国社科院2018年发布的《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示，预计2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超100亿元。但目前羊奶粉行业品牌分化严重，尤其是国产羊奶粉品牌集中度不高，消费者认知有限，而从生产区域分布来看，以陕西羊奶粉品牌为代表的国产品牌更为突出。其中，背靠百跃集团35年智能羊乳工厂的御宝继续加码羊奶粉市场，近期母婴行业观察专访御宝CEO吕士杰及其团队，围绕行业趋势变化，消费者需求洞察，探析御宝的战略布局与未来发展路径。

十五年精耕全产业链布局，打造御宝“新鲜滋养”名片，构建多品类矩阵

较之牛奶粉白热化的竞争和越来越同质化的困局，羊奶粉的确是具备差异化特征的品类，外加中国庞大的消费者基数，羊奶粉会凸显一定的市场机会，但也受到一定限制，尤其是原料稀缺将成为羊奶产业发展的瓶颈。作为稀缺性资源，羊奶产量低，谁先把产业链打通，把整个产业端进行整合，谁就抢占了先机。

作为羊奶粉本土头部品牌代表，御宝多年来凭借其在奶源、产品品质、品牌口碑等多方面的深耕，在全产业链质量安全管理、产品结构、乳业科技创新、促进羊乳产业发展等方面都走在了行业的前列。新消费环境下，御宝更是立志将‘新鲜滋养’打造成为中国羊乳行业的新标杆。通过对御宝的深入了解，我们发现，御宝的“新鲜滋养”实则大有来头。

首先体现在优质奶源上，据御宝介绍，百跃目前拥有四大片区纯天然的奶源基地，其中御宝的奶源主要来自于秦川牧场。此外，御宝“新鲜滋养”更深层次的支撑源于——新鲜生羊乳一次入料+19道锁鲜工艺。“新鲜即优质”，正如国家最新印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》文件提及，“大力提倡使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，支持婴幼儿配方乳粉奶源基地建设和升级改造”。

对于消费者而言，好奶粉加工工艺从鲜奶到罐装一次完成才是关键，自建或自控奶源从源头上保证奶粉的营养新鲜，但对于婴幼儿配方奶粉，研发水平和生产工艺会直接决定奶粉的营养性、科学性和安全性。据介绍，御宝不仅背靠先进的智能羊乳粉样板工厂，并不断引进国际化的工艺设备，打造整个羊乳行业首屈一指的生产基地。在生产环节上，御宝凭借领先行业的技术工艺，既保证了羊奶粉的新鲜程度，又确保了营养不流失。在整个生产过程中，御宝从鲜羊奶进厂到成品都是封闭运转，无人工接触，整个环节有效减少了二次污染，还可以很好的锁住羊乳粉的新鲜营养。

“御宝自2005年上市，一直坚持’以匠人之心打造每一罐羊奶 ’的生产态度，更是坚定’御宝羊奶，滋养中国宝宝 ’的品牌理念，推动中国整个羊乳市场的发展。”御宝介绍。正如御宝跃贝儿15年来坚持打造“金罐”包装，坚守本心应对市场挑战。面对母婴消费人群需求越来越多元化，“御宝将会以婴配粉标准拓展和研发成人粉品类，其中就包含儿童、学生、中老年、孕产妇、全家羊奶粉等等，做好品牌的多品类战略。”家庭消费时代，越来越多的细分奶粉品类成为新的趋势与机会所在，这也是御宝的发展时机。

线上线下全渠道融合 精准营销助推御宝成为羊奶粉行业的领先品牌

一直以来，产品、品牌、渠道是推动企业发展的三驾马车，产品是企业的基础，品牌是提升企业竞争的软实力，而渠道则是企业业绩增长的重要途径。目前羊奶粉的渠道发展已经从被动接受到主动接受，毛利要求也逐渐趋于理性，渠道需要上游资源、品质稳定的产品，更需要品牌对渠道更多投入。据悉，御宝目前全渠道布局，线上线下齐发力，线下占比将近90%，已覆盖全国市场区域，主要分布在湖南、河南、广西、安徽、湖北等华东、华南地区。

对于线上渠道的拓展，御宝除了在天猫和京东两大主流电商平台销售外，还在积极探索新场景，御宝表示，“2019年御宝会将线上作为一个流量转化的优质营销阵地，能实现快速推出产品，测试受众反馈，再优化推广到线下市场，非常适合进行新品的快速创新研发，以及进行品牌的互动传播，布局全渠道，实现线上线下联动。”据了解，御宝羊奶品牌目前在线上各大电商平台销售情况非常好，位列国产第一。面对母婴人群的消费观念以及消费场景的改变，御宝在2019年也开启全面应对模式，开始布局社交电商以及尝试社区电商，探索更多的线上销售场景。

除深耕渠道、产品布局，在竞争激烈的婴配粉市场下，羊奶粉品牌现在不仅要应对来自牛奶粉市场的外部竞争，内部争夺市场也愈加激烈。在市场争夺战中，品牌力亦是决胜新赛段的关键所在，在强化品牌力上，2019年由中乳协牵头，御宝将作为唯一一家国羊乳品牌，与蒙牛、飞鹤、伊利等八个国产品牌登陆央视二套财经频道发声，在国家级权威媒体平台的背书下，标志着御宝品牌跨入新高度，让更多的消费者了解御宝的品牌力量，占领更多消费者心智。

其次，随着90/95后逐渐成为母婴消费主流人群，奶粉的品牌营销也需要改变策略，从人找货到货找人的思维转变，与消费者深度、高频的互动，博取年轻父母认可与青睐。今年御宝和金鹰卡通《龙的传人》建立了深度合作关系，与国学IP深度捆绑，加强与消费者之间的互动链接；同时，基于对新生代父母获取信息渠道的趋势洞察，2019年御宝联合知名垂直母婴社区发声，比如与辣妈帮进行高频次深度合作，由千万辣妈的口碑好评见证御宝15年品质如一，御宝表示今后会继续加大投入，增加品牌在消费者端的发声。另外，御宝借助母婴行业观察等行业资深媒体，打造品牌的全媒体矩阵，不断影响行业和终端，重现“新御宝·新形象”。

从发展现状来看，目前羊奶粉虽已是风口，但消费者教育仍是重头戏之一，这对营销团队而言，不仅从思路创新及执行力方面都提出了更高的要求。御宝表示，“随着国内消费者的消费升级和品质消费意识崛起，羊奶粉的营养价值被越来越多的消费者所青睐，此外，对于产品有突出的卖点，出色的品牌表现的羊奶粉，消费者更愿意买单。为了不断提升消费者认知，以及加强用户沟通，2019年御宝将在渠道消费端继续加大投入，加强线上线下互动式体验，跟消费者之间建立起专业、实时、良性的交流机制，深化品牌理念，进一步提升御宝的行业竞争力。”

此外，吕士杰认为，羊奶粉市场具备当前存量3倍以上的增长空间，加之消费者对羊奶的认可度逐渐提升，对品牌的认知越来越高，越来越理性，未来羊奶粉市场空间巨大，对御宝品牌的发展充满信心与期许。

无论现在还是未来，无论是从行业口碑还是市场占有率，御宝羊奶就是行业内认可的国产羊乳第一品牌。从整个产业链看，无论是产业端还是消费端，羊奶发展顺理成章地迎来发展机会期，与此同时，新鲜品质逐渐成为消费者追求的主流品质，也是国羊乳行业发展更高标准、更高品质的必然趋势，御宝以具有竞争有优势的差异化产品力、品牌力、渠道力并驾齐驱，领“鲜”国羊乳行业！