VF集团旗下Timberland试图用童装自救，它到底有多大胜算？

提到威富集团你可能不太熟悉，提到VF集团是不是就有点耳熟？再提一下The North Face、Vans……是不是越来越熟悉。VF于1899年创建于美国宾夕法尼亚州里丁市，集团是全球最大的上市成衣公司之一，年营业额超过70亿美元。该公司拥有一系列的国际品牌产品：牛仔休闲服饰、童装、背包等等。其中为世界知名品牌有Kipling,Lee, Wrangler, The North Face、Vans、Timberland等。该公司大部分品牌在全球150多个国家的的销售市场上处于领先地位，销售网络遍布各种渠道。

VF集团旗下部分品牌

VF集团试图剥离牛仔业务

其中Wrangler和Lee绝对是美国牛仔行业中的“老前辈”了。威富集团曾经依靠着这两个品牌的收购，成为了美国领先牛仔制造商之一，并拿下了全球牛仔裤市场中约25%的市场份额。

VF集团的牛仔业务陷入困境，从业绩上看，威福集团的牛仔业务在2017年达到27亿美元的销售额，获得了约4.219亿美元的利润，但是相比于其他业务牛仔业务确实给集团带来的利润微乎其微。再加上，牛仔部门的收入已经持平了约10年时间，随着千禧一代“潮”文化的兴起，潮牌以及运动品牌的增长已然打破了牛仔行业稳坐江山的美梦。

VF集团发力户外业务

“如果威富集团真的将剥离牛仔裤业务，我也并不会感到惊讶，因为牛仔部门如今已经不再是该集团的核心业务了。”芬兰科技集团Harrison的董事长Gilbert W. Harrison说道，“毕竟在几年前他们曾剥离了业绩低迷的内衣业务，该业务曾经也是该集团的核心。”

威富集团真的是一个“狠人”，但这也是所有从业者需要具备的素质。当一个版块、业务不能带来即时利益，又没有发展潜力时，砍掉它是最好的选择。曾经的核心内衣业务被砍，后来的牛仔业务也渐渐失去了核心的地位，接下来威富集团准备培植的是户外运动业务。户外运动业务的三大主要品牌是Vans（范斯）、The North Face（北面）和Timberland（添柏岚）。

在VF集团发布2018年上半年的财报中，截至2018年6月30日的三个月内，该集团收入同比增长了23%达到27.9亿美元，净利润增长至1.604亿美元，超于分析师预期。但业绩的增长主要受到了包括Vans、Timberland和The North Face等品牌在内的户外运动部门的推动，该部门销售额同比增长了19%至20.14亿美元，而其牛仔品牌Lee与Wrangler则出现了负增长，分别下降了6%和1%。

早在2014年，该集团就开始对业务重点做出调整，加大了对旗下户外品牌的投入，牛仔业务已经渐渐失去了核心的地位。

三大户外品牌之一的Timberland试图依靠童装提振业绩

2011年，Timberland被VF集团收购，更名为 Timberland LLC。Timberland添柏岚为男性、女性和儿童设计高级休闲鞋类、服饰和配件产品。不晓得大家对Timberland有多少了解，Timberland作为VF集团的核心业务之一，旗下有Timberland、Timberland PRO、SmartWool、Timberland Boot Company及Howies®等品牌。其实两个词可以概括它的特点：踢不烂和大黄靴。

Timberland在集团的地位与现状

在VF这样一个充满竞争力的集团，旗下众多知名品牌，只有不断完善自己的产品、渠道……才能持续保持竞争力。在2019财年前两个季度，Timberland的业绩增长为负。业内人士认为，Timberland主打大黄靴，如今依靠单一产品成长已经不适应现在的市场发展，Timberland在“翻新”女装后，再次“尝新”，将童装引进国内。Timberland天猫旗舰店已有童装产品上线。将童装引入国内，并从线上试水，也反映出Timberland对于打造业绩增长新引擎的渴望。

此前，Timberland一直表现不佳，是威富集团三大品牌中表现最弱的一个。2016年，Timberland增幅大幅放缓，甚至在二季度出现了7%的负增长。截至6月30日的二季度，Timberland美洲市场出现了高双位数的跌幅，亚太市场则有高个位数跌幅，仅欧洲市场有低双位数增长。

发展童装的核心着力点

据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示，截至2017年，中国童装行业市场规模增长至接近1600亿元，同时，该报告预测2022年中国童装行业市场规模将突破2000亿元。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，Timberland此时将童装引入中国市场，是看到中国童装市场已经成熟。不过，目前中国童装市场仍然缺少专业化、个性化以及中高端的品牌。Timberland打开中国市场主要靠价格驱动，而非功能驱动和品牌驱动，这也是其核心竞争力和优点所在。

“Timberland相较于The North Face、blackyak、Columbia等户外品牌的童装业务，Timberland童装鲜为人知。未来，Timberland想要借童装提升业绩，还需要在产品、营销等方面进一步整合。”业内人士称

程伟雄指出，Timberland未来布局中国市场更多地应该是在一二线市场，要深入到三四线城市则有一定压力，这也是童装品牌更加细分化的市场表现。

在大环境的压力下，威富集团不断成长应变，Timberland也在不断成长。不论是户外运动还是童装，对时代的把握永远不变，在童装成为趋势的今天，各大品牌、各个领域的玩家不断入局，都在使出浑身解数打好这张牌，至于Timberland最后能否成功要看自身的运营能力了。

文章来源：童装观察