玩具企业深陷困局，从奥飞、群兴玩具等看转型之路究竟该怎么走？

国内的玩具市场需求很大，而且近几年又有肉眼可见的增量。但据了解，目前国内的玩具上市企业大多数都处在水深火热之中，在依托如此大的市场和本土作战的优势面前，为什么国内的玩具制造商迟迟没有交出令人满意的成绩单？

国内玩具企业起步较晚，而且在技术尚不成熟的阶段，以大规模的代工厂、模具化生产的方式进入市场，在这样开发设计的能力受到限制的情况下，国内玩具厂商的发展也受到了限制。而全球玩具行业正遭受电子化游戏的冲击，在双重压力的情况下，即使是国内领头的玩具企业的现状也不容乐观。

从奥飞娱乐看IP

如今想要在转型泛娱乐产业后立足，就一定绕不开IP，消费者们对于IP的认可决定了这一领域的溢价能力，也就能促成更多的营收。其实在15年前左右，奥飞娱乐就拥有了国内极具影响力的IP–奥迪双钻。

尽管那时消费者们的产权意识和消费能力与如今相比相差太多，但是在孩子们的心中，奥迪双钻和四驱车是互为代名词的，彼时四驱车的火爆程度完全可以和如今的皮卡丘们媲美。不过这样的IP没有长久的持续下去，奥飞娱乐将成功的关键归结为了模式的打造，而不是IP的变现。于是我们看到的是基于《四驱兄弟》+四驱车后的《火力少年王》+悠悠球等这样的模式复刻。自此“奥迪双钻，我的伙伴”所代表的价值再也没有上涨，可以说奥飞娱乐有一种自毁前程的感觉。

在玩具产业的战略失误让奥飞在面临2008年金融危机的时候，被迫向动漫行业转型，这也成为了这家企业能一直稳定基业的原因。尽管玩具和动漫在形式上有很大的联系，但是从本质上看，奥飞在2009年想要重启奥迪双钻的辉煌还是没有成功。

以此来看，国内大多数玩具厂商成型较晚或者没能在早起培养属于自己的IP系统，在缺乏时间沉淀的情况下，IP的确很难取得消费者的认可。而外来IP高额的授权费用是厂商们很难消化掉的，在这样的情况下，很多以玩具只做为初心的企业就只能选择转型。

从群兴玩具看转型

提到转型，以儿童玩具出生的群兴玩具可以说是“大动作频繁，小动作不断”。这家上市公司的现状似乎也不太好，在过去的两年中，群兴玩具不断地被爆出“公司内部只有17名员工”、“变卖资产保壳”一系列负面的消息。

在群兴玩具刚刚上市的时候，基于对市场的判断，公司将发展的战略方向定在了经营效率上，管理者认为通过提升效率来弥补利润的亏损是自保之策。但实际上从后续的市场发展来看，这样的定位是完全错误的。

这也就决定了群兴玩具能够一直保持着还不错的股价，并不得益于自己的玩具“基业”。自2014年至今，群兴玩具的“重大决策”可谓是接连不断。2014年想要涉足互联网行业收购星创，试图以手游带动经济发展；2015年希望收购三洲核能，重组业务结构；2017年试图进军新能源产业，赶超主流趋势；2018年至今，假借大数据之势响应国家科技创新政策。但无一例外都没有理想的结果。纵观群兴玩具的决策和行动方向，可以说完美契合了中国这几年的主流大方向，站在风口上也许总会是对的，但群兴说到底也应该是一家玩具公司。

频繁的业务扩展并没有为企业带来长足的发展，反而让公司的内部架构越来越混乱。在玩具企业领域内，群兴也算得上提供了一个反例了。

从美盛文化看未来

玩具公司转型在某种意义上是迫不得已的下策，美盛文化这家国内第二家上市的玩具公司在大环境下也面临着不断地调整。以玩具加工制造作为自己的业务主体本身就具有很大的局限性，在信息全球化的时代里，想要以玩具形象来吸引消费者、达成购买就必须手握IP授权所以收购IP，向衍生品和泛娱乐方向发展已经成为了必然，至于为什么这样的模式下出不了全球性的玩具公司其实也就很好理解了，国内玩具公司的IP持有量太少，普及程度相对较小，没办法在短时间内形成规模效应。

所以我们看到即使美盛文化收购了同道大叔、控股JAKKS Pacific，在策略方向上暂时正确，可依旧无法形成有力的竞争格局。这样看来，国内的玩具企业想要挑战海外品牌，并不是短时间内可以做到的。

以产业现状来看，在国内这篇土壤中孕育出独立的IP或者品牌都是不容易实现的，转型纵然有一定的发展前景，保持某一个领域的深耕也能有更好的机会，但是对于企业来说，转型只是一种尝试和选择，千万不要矫枉过正。

文章来源：玩具前沿