挑战与机遇：中国玩具市场的“羹”是否好分？

近日，关于中国玩具的信息着实不少，有媒体报道，玩具反斗城将进一步在中国以每年新增40-50家门店的速度进行扩张，并于2021年达到400家的目标，主要门店将集中在一、二线城市。

5月，乐高集团表示未来将加大对于中国市场的投入，加速扩张线下门店，其计划到今年年底将授权专卖店扩张至140家左右，选址也是集中在二三线城市，尤其是新兴市场。

同样是上月，玩具零售商和代理商kidsland凯知乐将拥有157年历史的国际知名玩具店品牌FAO Schwarz引入中国，亚洲首家精品玩具旗舰店落户北京国贸商圈，其超过2600平米，包括近50个品牌。

中国玩具消费市场潜力巨大，预计2021 年玩具销售额将达920 亿元。如此巨大的市场数字面前，让众多玩具厂商试图在中国市场分一杯羹，但在中国“大行业小企业”分散的玩具市场现状中，机遇与挑战来的更加激烈。

踩坑

中国巨大的市场让众多玩具品牌兴奋不已，在国外实体零售业沉寂之际，中国市场就成了最大的希望，400家目标门店，显然，玩具反斗城在押宝。

作为曾经世界上最大的玩具公司，玩具反斗城近年来事业风波不断。2017年，美国玩具反斗城申请破产保护，虽然当时公告称，此次破产保护并不涉及中国市场。

2018年11月，玩具反斗城的亚洲业务进行了重组，《好奇心日报 》曾报道，其在亚洲的债权人和合作伙伴共同组成了一个名为玩具反斗城泰姬集团的股权机构，共同收购玩具反斗城亚洲公司85％的股权。

据悉，冯氏零售将以增持形式从泰姬集团手中获得玩具控股6%的股份，由此冯氏零售在该公司的股权比例将提高至约21%，并成为玩具控股的第一大股东。此次交易完成后将促使玩具反斗城亚洲业务与其母公司完成分离。

对于玩具反斗城，品途商业评论曾经撰文进行过阐述，虽然是针对于玩具反斗城在国际中的经营情况，但是这些坑对于亚洲业务来讲也值得吸取。

综合分析，从玩具反斗城的过往战绩可以看出，其核心竞争力就是基于价格的产品优势。

玩具反斗城以“品类杀手”著称，其特点就是通过低价提供种类较窄但分类较细的玩具，当年，玩具反斗城凭借自己的杀手锏式打法，让别家玩具零售商很难营销，击溃了无数小零售商铺和规模较小的连锁竞争对手。

从1948年玩具反斗城公司成立开始，就以极具吸引力的价格，选择种类多以及上乘的玩具品质迅速占领市场，在美国玩具零售市场的份额不断攀升，于1995年达到22％，位居首位。但玩具反斗城并没有持续优化效率与提升用户体验，在未来的市场争斗战中，并没有看清局势，逐渐丧失了市场份额。

“品类杀手”最大的杀手锏就是价格，但是玩具反斗城并没有控制价格的能力，一旦其它更具实力的零售商看清了玩具市场的价值，并不能形成竞争壁。1998年是美国玩具零售行业的一个转折点，这一年，沃尔玛公司突然大力发展玩具业务，全力抢攻玩偶、电玩等领域，凭借沃尔玛在供应链体系以及定价上的优势，取代玩具反斗城，占据了市场第一的份额。

此时，玩具反斗城也并没有形成垄断优势，著名的玩具制造商美泰和孩之宝除了给玩具反斗城供货外，还给沃尔玛以及塔吉特（Target）供货，由于主营商品范围广阔，沃尔玛和塔吉特可以在线下将玩具品类做到非常低廉的价格，以此吸引消费者进店，购买更多其他价格相对较高的商品，主打玩具的玩具反斗城显然很难在零售组合上形成优势，沃尔玛多年来一直都保持玩具低价策略，让玩具反斗城的价格优势遗失殆尽。从销售上看，玩具反斗城销售亮点不多，过分依赖节假日的客流消费。

不容否认，电商改变了人们的消费习惯。多家媒体曾分析称，玩具反斗城的困境还在于电商的冲击，凭借价格上的优势以及快递上的便捷，以亚马逊为首的电商渠道抢走了大部分玩具市场份额，为了应对竞争，玩具反斗城展开了多个自救措施，开网店、铺线上、甚至不惜与主要竞争对手合作，但大都收效甚微。

而早在 2000 年，玩具反斗城就曾与亚马逊签订了为期 10 年的 " 专营 " 协议，在亚马逊网站上开设虚拟店面。但是，还不满四年，玩具反斗城在这项中不赚反亏。问题出在亚马逊为了促进收入增长、提高赢利，还招徕了其他小商家通过亚马逊网站销售玩具和游戏。玩具反斗城再没在电商领域有所动作。

创新式发展是必选项

我国玩具行业仍然是全球最大的生产国、第二大销售国。据 Euromonitor 统计，2017 年中国玩具市场销售额达 110.12 亿美元，增长率 7.4%，两倍于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额不足美国的 1/8，可探索空间依旧很大，这也引发了玩具市场的中国效应。

如何建立玩具与消费者的强连接，例如“粉丝效应”，也是个玩具厂商应该考虑的，乐高集团中国区总经理黄国强曾表示，相比于欧洲很多家庭是几代人都是乐高粉丝，在中国一线城市之外的地区，乐高的市场知名度还比较有限，乐高还在培养了解和熟悉乐高品牌的“第一代”粉丝。

乐高经典的得宝系列积木有着众多的粉丝群体，近年来，乐高在机器人产品、培训教育等创新领域做了不少尝试，现在看，这些尝试也拓宽了乐高的生存空间和有助于品牌的树立。

当然，在乐高的企业进程中也出现过无序多元化扩张，SKU泛滥等问题，特别是当年的“达尔文计划”也让其受损严重。

在电商创新层面，据悉，乐高将加强与阿里、腾讯等电商的线上合作，比如线上体验以及如何转换成销售等。“以前我们的合作更多的是促销，现在更多的是品类的体验，通过线上观摩搭建，加强沉浸感。我们和腾讯合作的乐高视频专区有10亿以上的浏览量，目前我们已经在合作乐高游戏了，希望不久后可以推出市场。”黄国强曾说。

有分析认为，全球玩具市场规模尚未触及天花板，仍具较大的增长空间，预计未来将以5.7%的年平均增速增长。IP 授权衍生品为拉动全球玩具市场增长的核心动力，是各大玩具厂商实现业绩持续增长的关键因素。这一点，包括玩具反斗城、乐高、孩之宝等在内的多家玩具公司都清晰地意识。

中国在新零售方面的尝试依然在进行，对于产品和服务，尤其是跨界创新层面的发展也在持续。其中，中国本土的新兴母婴用品零售商在不断探索行业的外延和寻求跨界发展，也将成为国际玩具品牌商的主要的对手之一。

现实问题是，平板电脑等电子设备越来越受儿童欢迎，电子游戏压缩了玩具反斗城、FAO Schwarz这样的线下实体玩具店的生存空间，显然，在产品品类上也是各家创新、探索的重点。

中国机会有多大

整体看，扩展店面似乎成了玩具商们的共识，这也难怪，增加与消费者的接触面积，获取更多的流量至关重要。所以，在选址上，对于厂商来讲也是最大的问题。有数据显示，购物中心在招商中更倾向通过儿童游乐城带动客流的上升，而对于玩具零售商兴趣似乎并不大。

其实，对于品类专卖店来说，一旦价格优势以及品牌优势不在，只能通过规模效益提升账面的数字。当初，随着美国经济复苏，美国热门地段的商铺租金节节攀升，巨额的租金支出，让原本就背负债务的玩具反斗城雪上加霜。

中国的实体店铺租金对于企业来说也是不小的负担，如何平衡压力，也是玩具厂商们线下拓展必须面对的关键问题。

中国玩具市场需要试错，别人趟过的坑还是要引以为戒。最近，据外媒报道，印度首富穆克什·安巴尼旗下信实品牌公司（Reliance Brands）同意从中国鞋类零售商千百度手中收购259年历史的英国玩具连锁店Hamleys，交易价格为6800万英镑。

2015年收购Hamleys时，千百度希望借2016年全面开放“二孩”政策红利，在母婴产品、儿童玩具等零售产业拓展版图。但Hamleys未能在中国市场打开局面。数据显示，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，仅为6630万英镑，亏损1200万英镑。有分析认为，虽然千百度这家鞋企在经营玩具品类上经验不算丰富，但也从侧面反映出中国强大的市场需求下竞争的惨烈程度。

此外，对于中国消费者而言，玩具的品牌仍需强化，除乐高外，能让中国的家长和小朋友记住的品牌似乎并不多，所以玩具厂商的品牌力如何构建也是重中之重。