日本纸尿裤在中国“跌落神坛”，究竟犯了什么错？

花王、尤妮佳、大王……在全球最大的纸尿裤用品市场——中国，这些日本品牌曾经纵横天下，成为中国宝妈的首选。巨大的市场需求，让很多海外代购、电商平台也搭上了顺风车。

一些不法海外商家为了向中国输入更多日本纸尿裤，甚至囤货居奇，导致中国的日产纸尿裤价格远高于日本，最后因破坏市场秩序身陷囹圄。而日本市场上，婴幼儿纸尿裤的脱销，也让日本民众“一裤难求”，怨声载道，很多店铺不得不实行严格限购。

不过，花无百日红。自2016年起，热潮过后的日本纸尿裤行业快速步入瓶颈期。日本卫生用品工业联合会发布的数据显示，2016年，日本国内的纸尿裤生产量时隔15年出现同比下降，为213亿片，比2015年减少了2%。行业18家主要生产企业的产量减少6%，7年来首次出现负增长。此后，日本纸尿裤生产企业的中国市场收益表越来越难看。

今年2月，日本婴幼用品巨头尤妮佳公布了2019年第三期会计决算报告。虽然纯利润较前期决算增长了3%，但是增收主要来自东南亚市场。而作为主力的中国纸尿裤业务，由于与中国本土品牌的竞争白热化，“日本制造”吸引力弱化，收益不容乐观。报告公布后，尤妮佳股价一度下跌4%。日本瑞穗证券公司高级分析师佐藤和佳子表示，“在海外保持稳定增长，是股价稳定的主要因素”。

尤妮佳的老对手花王，纸尿裤业务同样深陷“中国困局”。4月，花王发表了2019年1-3月的决算报告，纯利润较全年同期减少了5%，销售额减少1%。其中，主打中国市场的merries等婴幼儿产品，销售额减少了12%，出现断崖式下跌。由于股价波动，花王不得不采取回购措施稳定股价。

其实，为了扭转颓势，日本纸尿裤生产企业已经把“日本制造”这一手玩到了极致。自2016年以来，日本各大纸尿裤生产企业为了抢占中国市场，不仅大幅扩大了日本工厂的生产规模，还在日本各地开设新厂，“日本制造”的供应很充盈。可是，即便如此，日本制造的纸尿裤并没有在中国市场出现新一轮爆发，让日本纸尿裤生产企业很失望。为什么“日本制造”突然失灵了？

尤妮佳公司社长高原豪久认为，日本纸尿裤在中国市场的表现下滑，与中国出生人口下降的大环境有关。2018年中国的出生人口数较2017年减少了200万人，为1523万。高原豪久向记者表示，“2019年和2020年，中国儿童纸尿裤市场的增长率或许只会有1%。”

可是，智研咨询机构的数据却显示，虽然我国出生人口数有所下降，但是2018年的纸尿裤市场规模却同比增长了3%左右。这是因为我国纸尿裤的日均使用量及单价都在稳步增长。2013年我国纸尿裤日均使用量为2.82片，2016年提升至 3.33 片。单片价格则由 1.16 元提升至 1.3 元。而且，这一趋势还在延续。

尤妮佳公司社长有甩锅之嫌，而花王公司社长沢田道隆却说了实话。“以前如果说日本产品是100分，那么中国产品多数处在60分的水平。然而现在中国90分以上的产品在不断涌现。”

2018年7月，央视对我国纸尿裤市场进行的调查显示，2013年，以日本为主的国外品牌婴儿纸尿裤，占据中国市场八成以上的份额，与国内品牌形成“八二格局”。可是，2018年国产品牌的纸尿裤市场占有率已经上升到35%，打破了“八二格局”。其中，品质不断提升、更接近中国消费者需求，是国产品牌收复失地的关键因素。

央视随机挑选宝妈，对日本品牌纸尿裤和国产品牌纸尿裤进行了对比检测。在蒙住双眼的前提下，宝妈靠手感选出最柔软的产品。专业评测及盲测结果显示，国产品牌纸尿裤在吸水性、干爽性、柔软性方面均不输日本品牌，甚至还有所赶超。而且，很多宝妈已经没有了对进口品牌的特别依赖。“孩子刚出生的时候，我会给他使用进口品牌，那时候经验不足，以为用进口大牌肯定没问题，但后来发现，纸尿裤好不好与国产还是进口并没有必然联系，关键还是看品质如何。”

近年来，随着90后新生代父母的诞生，国产品牌有了更大发展空间。90后新生代父母具备较高的教育程度，拥有独立判断能力，在育儿上也非常有个性，不喜欢人云亦云，盲目跟风。他们对品牌的认知，更看重产品品质和个性特点，而不是进口与否。这不断刺激着中国纸尿裤的消费升级，让更熟悉国人需求的优秀国产品牌凭借自身实力杀出一条血路，拥有了与日本品牌一较高下的底气与信心。而一旦国产品牌完成全产业链的资源整合，通过强强联合来发力，日本品牌今后将面临更大的挑战。

说到底，能否在中国纸尿裤市场上基业长青，最终靠的还是实力。日本纸尿裤曾经依靠品质优良的产品登上神坛。可是，如果只是拼命开动生产线，一味迷信所谓“日本制造”，不在技术研发、本土化及营销等方面下更大工夫，迟早会被取而代之。

在消费不断升级换代的中国市场上，日本纸尿裤即使打过100分，分制也随时可能变为200分、甚至300分。刻舟求剑只会让日本纸尿裤企业迷失方向，最终成为中国市场上可有可无的小角色。