新生儿出生数量持续下降，奶粉市场“肉搏战”何去何从？

这几年，我们可以看到母婴店的产品结构从普通牛奶粉延伸到了羊奶粉、有机奶粉，而孕妇奶粉、儿童奶粉、中老年奶粉等品类也在逐渐霸占母婴店的货架。受消费升级等因素影响，各大乳企开始将“橄榄枝”伸向了奶粉细分领域，如5月圣元发布了优博布瑞弗尼3段幼儿配方液态奶，惠氏上市了升级版孕妇奶粉Atwo，麦蔻推出了乐享孕妇/儿童奶粉。细分奶粉品类为何会成为乳企争夺的“香饽饽”呢？笔者认为新生儿出生率下降，市场竞争激烈，增长乏力倒逼乳企不得不进行“抢人大战”。

新生儿出生率下降，乳企增长举步维艰

2018年我国出生人口相比2017年减少200万，为1523万，创下了近年来的新低。从下图数据我们可以看到，从2010年~2018年我国出生率和出生人口变化情况看，2017年、2018年出生人口下降最为明显，加之老龄化的加剧，人口红利逐渐式微。

图片来源：南开大学经济学院人口与发展研究所原新教授

那么人口下降对乳企到底有何影响呢？乳业专家宋亮对笔者表示：“人口出生率下降的短期趋势不可逆，并且从短期来看，预计2019年婴配粉整体销量下滑3%，销售额下滑2%；从长期来看，近两三年内，中国的人口出生率将会持续呈下降趋势。”

最近走访终端市场，我们能更深刻的感受到市场竞争的残酷，整体来看，受马太效应的影响，部分中小奶粉品牌销量正在逐渐萎缩，奶粉市场呈现出了此消彼长的竞争态势。在市区我们看到了“优质品牌+优质渠道”的强强联手格局在凸显，如果你的奶粉品牌卡不住优质渠道，那么势必会被其他品牌侵蚀，而在区县乡镇，品牌之间的竞争更“不一般”，相当残酷。

从乳企公布的2019年第一季度报来看，伊利、澳优、健合、贝因美、三元、光明等乳企均有不同程度的增长，除此之外笔者还了解到，宜品、贝特佳、红星、圣元优强、和氏、百跃、麦蔻、朵恩、智冠福羊等企业及品牌也有较好的增长。但随着市场竞争的越发激烈，这些乳企在生产成本、品牌建设、渠道等方面的投入相比以往都加大了力度，无一不是举步维艰，负重前行。

市场竞争趋白热化，后来者恐无法居上

其实，在配方注册后也有这样的现象，品牌方想方设法的去保留过去的品牌名称，就是希望给消费者增加好感度和信任感，极少有推出新品牌的，从消费端来讲，新品牌的市场培育期，需要资金和时间去沉淀，成本毕竟太高，因此，后来者恐无法居上。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬也认为：“从长远来说，今年跟明年是整个婴幼儿奶粉的洗牌期，也是一个品牌以及整个产品结构的重构期，这个很关键。全新的品牌不是说没有机会，而是它进入市场之后，它一定要有两个重点，第一，它的产品一定是有吸金能力，即核心卖点；第二，打造新品牌的资源一定要足够的，因为你要重新去打造一个品牌，从消费者认知、口碑、知名度等方面要求还是很高的。”

在这里需要特别强调的是，尽管人口下降会对乳企销量造成一定影响，但我们也能看到2018年中国消费趋势指数较2017年有相应的增长，这意味着人口红利在减弱，但人们的消费力在增强。如何在存量市场更好的跑马圈地，也就需要乳企多花心思去“撬开”消费者的钱包了。

图片来源：尼尔森中国消费趋势指数

上文，乳业专家宋亮讲的预计今年婴配粉整体销量下滑3%，那么这对趋势向好的羊奶粉市场是否也有影响呢？乳业专家王丁棉对笔者讲到：“从市场销量看，今年已稍有轻度影响，但不至于很大，主要原因是小孩的人年均消费量增加了，尤其是三四线市场的销量有轻微的增量，从而总体上没有构成多大的锐减。因羊奶粉的稀缺营养等产品特性，消费群体会继续扩大，且羊奶粉处于发展上升时期，市场与产业会同步呈上升发展态势，人口下降但消费羊奶粉的消费者数量会增长。”

从行业发展来看，任何一个行业都会经历初创期、成长期、成熟期和衰退期，目前婴幼儿奶粉行业正是处于成熟期，这个阶段马太效应持续增强，大品牌会慢慢蚕食小品牌的市场份额，保持较好的增长态势，对于新品牌来讲如果没有竞争力将很难在市场存活。品牌耕耘不易，且行且珍惜！