90%母婴店高端、超高端奶粉占比超70%，母婴渠道是超高端奶粉的重要推手！

奶粉行业同质化竞争日益严重，以及消费升级，消费者越来越倾向于高质量、高品位、个性化的产品。企业和渠道都将目光瞄向了价格更高的高端、超高端奶粉领域。笔者走访市场发现，绝大部分的门店主推都是高端、超高端奶粉，90%母婴店高端、超高端奶粉占比超过70%，并且仍有上升趋势。

高端、超高端奶粉趋势，势不可挡

去年，飞鹤销售额突破百亿大关，星飞帆就销售了51.1亿元，主要得益于其在高端、超高端奶粉上的布局；佳贝艾特2018年销售回款额突破20亿，这是全球羊奶粉市场首现20亿级大单品，创造了羊奶粉销售的奇迹；2018年惠氏整体营收120~130亿，其中启赋营收占70~80亿；去年圣元销售额40亿左右，圣元优博占比较高，预估在60%以上。可见当下奶粉市场正呈现高端、超高端化的发展趋势。

此前，我们也多次强调细分、高端将是未来的趋势。据尼尔森数据显示，中国婴配粉市场高端、超高端占比达64%，零售额也增长迅速，已连续第三年实现了快速增长。此外，母婴渠道在婴配粉销售占比上是最高的达56%，是消费者购买奶粉的主要途径，其中，超高端奶粉在母婴渠道表现出色，增幅达59.9%。

为此，笔者统计了部分母婴连锁婴配粉的布局情况，供大家参考，图中品牌仅为婴配粉，不包括特配粉、孕妇粉、儿童粉等细分品类。

以下为几个代表性连锁的婴配粉布局：

如上图，母婴大连锁在高端、超高端奶粉布局几乎占比70%~80%，甚至接近90%。大部分优质渠道布局的超高端通货品牌主要有飞鹤星飞帆、雅培菁挚、雅培亲护、惠氏启赋、美赞臣蓝臻、a2至初等，布局的超高端潜力品牌主要有佳贝艾特、悠蓝、海普诺凯1897荷致、圣元优博瑞慕、Arla宝贝与我、康多蜜儿欧瑞儿、合生元爱斯时光等；而布局的高端奶粉主要有惠氏铂臻、合生元贝塔星、雀巢超启能恩、美赞臣铂睿、爱他美卓萃等。

以下为几个中小型连锁以及单店的婴配粉布局：

如上图，中小型连锁在高端、超高端奶粉布局上基本在70%~80%之间，但有存在价格带空缺的原因导致。中小型连锁主要布局的超高端通货品牌有飞鹤星飞帆、惠氏启赋等，主要布局的超高端潜力品牌有蓝河姆阿普、麦蔻乐享等；而布局的高端品牌有雀巢超启能恩、美赞臣铂睿等。比起大连锁，小连锁在产品结构上比较单一，可供选择的品牌少很多。

当然，我们并不认为高价就一定代表高端，对于消费者而言，奶粉价钱提高的情况下，也希望产品的质量、营养等方面同样得到提升，这就需要乳企加大科研创新、整合优质供应链的力度，在产品品质上精益求精。另外，随着市场竞争的加剧，奶粉品牌的促销力度也是非常多样化，例如飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等奶粉的价格也有下移的情况。

不可否认，销售高端、超高端奶粉已经成为一种大的趋势，母婴店也得顺应这种变化，在产品结构、销售体验上多下功夫，携手主流品牌、潜力品牌一起才能获得更大的竞争力，赢得更多消费者的青睐！