2019孕婴童产业调查报告：纸尿裤行业增长放缓，品牌及渠道正呈现这些趋势

导读：近日，CBME孕婴童展联合英富曼信息服务集团，发布了《2019 CBME中国孕婴童产业调查报告》。据报告显示，目前社会经济仍将稳步增长，虽然新生人口下滑，但得益于消费升级的持续影响，国民消费力也在持续提升。从整个母婴产业来看，不止纸尿裤行业，每个行业竞争开始或者持续加剧，优胜劣汰明显，但74%的企业销售依然能保持增长趋势。

品牌商发展趋势：“无颜值，不高端”

对于品牌商来说，产品始终是最核心的要素。在消费升级的大环境下，品牌商在对产品进行更新迭代的时候，无不需要紧跟用户的需求，尽量满足用户不断变化着的多元化的需求。其中，高品质已成为一种基础属性，用户开始对产品的设计、创新、颜值以及包装提出了更高的要求。就如纸尿裤品牌来说，“无颜值，不高端”，高端、超高端品牌的纸尿裤，其产品颜值往往成为了标配，高颜值的视觉效果也是吸引高端用户眼球的最有效的方法。

另外，从去年开始，跨界逐渐成为母婴行业最热的营销战略，如好奇借当红IP小猪佩奇推出联名纸尿裤获得了相当不错的市场反响;米菲纸尿裤也是取得了荷兰国宝级动画形象—MIFFY的授权，在微商的模式下迅速成为知名的国产品牌;帮宝适联合海拍客推出定制款纸尿裤布局下沉市场;好奇也与拼多多合作为其定制专属纸尿裤加入到下沉市场的竞争中……

代理商发展趋势：选择品牌更谨慎

今年开始，代理商的发展路径更加谨慎。随着市场竞争的不断加剧，新品牌也越来越多。与其盲目地追求利润，销售“无名”品牌，不如集中精力，将重点放在可持续发展的品牌上。据《报告》显示，有47%的代理商调整品牌布局后成功拉开与同行的差距。

零售商发展趋势：加强和提高消费者体验和服务

《报告》显示，作为直接面对消费者的最终端口，消费者体验和服务依然是零售商亟需不断加强和完善的重要环节。其次，新零售的崛起促使零售商不得不进行线上线下一体化。消费者对新鲜物的高敏感度也成为零售商的新增长点。

渠道发展趋势：渠道更为多元化，线下集中、线上分散

过去十年，电商大举分食线下零售份额，线下为王的母婴行业也未能幸免。据贝恩调研数据显示，近年来婴儿纸尿裤一直保持着较高的电商渗透率，其中2017年电商销售占婴儿纸尿裤销售总额的比例高达45%。但受到新零售的积极影响，线下零售开始重启战力，从全品类来看，有83%的品牌表示线上线下需共同发力，并有66%的品牌希望增加或保持线下的占比。

《报告》显示，在线下渠道的选择中，平均有83%的品牌商选择与母婴渠道合作，其中营养品品类占比最高，为90%。而纸尿裤品类中，有85%选择了母婴渠道，48%选择超市/卖场，44%选择了专卖店。

对于品牌商而言，母婴渠道依然是线下销售占比最高的渠道，66%的品牌商目前合作的母婴店的数量在1000家以下，24%在1000-5000家，有82%的品牌商则希望在未来继续加强与母婴渠道的合作。另外，线下母婴门店的数量仍在各级城市中持续增长。

线上方面，品牌商多渠道布局，各品类着力点各有不同。纸尿裤行业中，除了综合电商平台外，微商是目前最火的销售渠道。得益于社交因素，微商带起了一批知名的国产纸尿裤品牌，如凯儿得乐、米菲等强势发展让业内看到了新的商机，不少传统品牌也纷纷开始试水微商。

品类发展趋势：纸尿裤增长趋缓，51%品牌出现正向增长

在销售增长上，据《报告》显示，有一半的母婴品类去年在母婴零售渠道的销售增长在50%以上，其中销售增长点还是聚焦在奶粉、营养品和休闲食品上，销售增速分别达59%、65%和60%。而纸尿裤品类增长趋缓，有51%的纸尿裤品牌销售出现正向增长;代理商的销售成绩则较弱，但纸尿裤品牌依然保持51%的品牌在正向增长。

在品类规划上，代理商和零售商的反应有较大差别。以纸尿裤为例，表示会增加品牌的零售商有34%，代理商有40%;品类规划不变的零售商有15%，代理商有37%;表示会减少品牌的零售商有23%，代理商有15%;表示会调整品牌但总数维持不变的零售商有28%，代理商有8%。

近几年来，纸尿裤行业热度不减，市场已变成一片红海。然而，“纸尿裤市场在萎缩”已经是越来越多从业者真切的感受，更有纸尿裤从业者在与我们的交流中表示，“今年纸尿裤行业里真正面临的是20%-30%规模的下降，如今我国婴儿纸尿裤市场已经萎缩到只剩300亿了。对于纸尿裤行业发展，头部玩家的现状已经不能代表行业的晴雨表了……”

随着国产品牌洗牌的加速，外资品牌也面临着相当大的增长压力，同时还有像babycare这样的黑马出现，纸尿裤行业竞争进一步激化。如今，下半年的竞争已经开始，谁才能笑到最后，成为最大赢家，我们将拭目以待。

数据来源：《2019 CBME中国孕婴童产业调查报告》

文章和图片来源：纸尿裤观察