羊奶粉市场上演存亡战，中小品牌如何靠“终端拦截”力挽狂澜？

你想得到？就连中美贸易战这种看上去“远在天边”的事，都成了击垮母婴生意的“帮凶”！

“河南是一个劳务输出大省，中美贸易战导致南方很多小企业接不到单子，河南的外出务工人员挣不着钱，只能给孩子少喝点奶粉，直接进入吃饭这个环节了。”小帅羊河南省区经理于洋谈起河南母婴市场下滑的窘境，讲起了他的所见所闻。

正因为如此，终端的夺客大战几近白热化，“君乐宝免费送，蒙牛免费送，连飞鹤都在做一送一了；他们不像是卖奶粉，倒有一种玩资本的感觉。”

主导企业同时发难，这样的竞争犹如生化战，可能会使方圆数里寸草不生。

中小品牌正面刚不起，只得苦苦支撑求保全，妈妈班、嘉年华、地推，能做的都招呼上，疲劳轰炸之下，消费者甚至开始反感。于洋分享了一件事：某羊奶粉公司在一次地推活动中，一个导购正辛苦地给一名新客介绍产品，没想到被其身边的同伴直接“打脸”——“他们产品的活动力度一月比一月大，我从1月买到4月，发现4月力度最大，保不齐5月会更大！”

动销僵局

“现在生意确实很难做，大力度促销已经成为部分二、三线品牌最后的办法了。”

诸如此类的场景频繁上演，结果显而易见，边际效益直线下滑。“起初我们的妈妈班现场成交很高，但后续的复购却失控了，可能现场成交10个顾客，最后长期购买小帅羊的只剩下1、2个了。”

出现这种情况的直接原因是，小帅羊的消费者被人“转奶”了。“因为我们的合作门店没有持续跟消费者进行二次沟通，导致后续的跟进环节缺失了。”

这样一来，前期投入的大量人力物力就白费了，

不止如此，于洋和团队通过深入分析小帅羊的销量后发现，虽然账面数字看起来很大，但其实有不少货都压在了渠道里，甚至是一些“跨年货”——这说明，终端动销已经存在问题了。

所以，要想渠道接着订货，先要帮助其消化现有的货。“如果做消费者活动，就需要‘割肉’，不论是厂家、代理商，还是门店，总有一方要率先作出让步。”

只能是厂家。

为此，于洋和团队对之前做过的妈妈班进行复盘，既然是新客跟进不到位，那就从这一点突破，重点投注导购。具体来说分为两步：1、激发并延长导购的销售“兴奋期”；2、解决导购的后顾之忧。

“终端拦截”

对于激励，于洋认为最重要的是方式，一定要简单直接，效果才能立竿见影，比如，红包。

具体的方案是：

第一个月，针对导购开发的小帅羊新客，每卖出一罐奶粉就奖励不低于20元的现金红包。红包必须要奖励到导购环节，门店老板及代理商不许截留。

到了第二个月，奖励形式升级，从“新客奖励”变为“卖了就给”，当然，此时的门槛和奖励都有所提高——卖出一件小帅羊奶粉方可获得一个3位数的红包。而这个费用，是厂家和代理商“AA”的。

通过如此简单的销售激励，河南某地级市小帅羊产品的销量较上月增长了100%，实际出货量几乎达到翻倍！

“很多厂家发红包是为了出货，最后都会根据门店的订货量来核销最后的红包，而小帅羊不会设置这个门槛，因为导购能不能拿到钱，不完全取决于个人能力，最后往往都会被门店老板订货多少而打折，所以，小帅羊的红包只要导购晒单后，公司回访完毕就会在24小时内兑付给导购！”

而针对导购的“后顾之忧”——有时由于宝妈的转奶方式不对，导致宝宝吃了奶粉后出现腹泻、吐奶、便秘等问题，而宝妈通常会归咎于奶粉，从而要求门店退货，但若不是产品质量问题，通常厂家是不予承担的，因此导购常会受“夹板气”，又不敢得罪客户又不敢得罪老板，最后索性转推其它品牌——于洋的手段更直接：无论退还是换，由厂家来给你“兜底”！

几天内，河南大大小小的小帅羊合作门店里，都贴上了这样一张海报：只要宝宝转奶不成功，或喝奶不适应，小帅羊都可以免费调退，厂家买单！

“这个灵感来源于星巴克，如果消费者对咖啡不满意，星巴克给你免费做一杯直至满意，我们同样可以用这种方式，打消导购的顾虑。”

当然，能打出如此“豪气”的操作，必须得有底气。“我们在一些地级市场做过试验，其实调退的比例非常低，如果我们没有对产品的自信，是不敢做这样的事情的。”于洋认真地说。

先解决动力，再解决顾虑，其中的精髓，在于其采用了另一种形式的“终端拦截”，只不过，拦截的是终端的终端——导购。

如此一来，整个过程就形成了闭环，门店新客由厂家负责引流，导购卖货成功有奖励，卖出客诉由厂家买单，门店订货有政策，于洋给团队提出了一个口号：让门店的羊奶粉销售不在困难！

在导购的“保驾护航”之下，新客的消费习惯被初步培养起来，这一环节非常关键，毕竟，羊奶粉本身就有较强的差异化优势，只要有了一定的体验基础，消费者转奶的几率很小。

新客的开发不止靠导购，于洋团队也从时下流行的社交电商中得到了启发。他们设计了一个“老带新”策略，如果老客带新客来店里购买小帅羊奶粉，成交之后，老客可以享受50%的奶粉返利，即把一些日期跨年但不影响宝宝食用的产品送给老客，通过一生二、二生四、四生八，不断进行裂变。

“再多的广告宣传，也不及身边朋友的一句‘ 我家孩子喝小帅羊挺好的’更有感染力。口碑营销才是最好的营销手段”

逻辑清晰，操作透明，这样的营销手段会不会被竞争对手模仿？于洋对此并不担心，这得益于小帅羊的操作模式——厂家直营。只有厂家直接对接渠道商，才会有以退为进的魄力，相反，国内相当一部分羊奶粉厂家采用的是国代模式——想让国代“割肉”，可没那么容易。

坚定的行动主义者

在这场“导购争夺战”中，小帅羊是下了重注的，不过，对于导购的培养，不仅有赏，也要有罚。于洋要求所有的区域负责人都要变成培训师，都是可以给导购做产品培训的；因为导购对产品的了解程度决定了售卖的成功性。

“我们在走访市场的过程中，会随机抽查导购，如果导购不能准确说出小帅羊3条以上的卖点，那么对不起，区域负责人就要有一个处罚。”

当然，这个要求并非不近人情，考虑到导购日常需要记忆的产品信息量很大，而且羊奶粉毕竟是相对小众的品类，导购投入的精力也有限，于洋团队就想出了一招，将小帅羊的6大卖点做成物料贴到货架上，来降低导购的记忆难度。

于洋做快消品出身，深知陈列的重要性，也深知好的陈列都是用钱砸出来的，他在预算范围之内，尽可能地把小帅羊的陈列做得出挑一些，争取消费者有限的注意力，而且会把陈列的要求落实到区域负责人身上，如果按照标准陈列，奖励30元/每家店；如果执行不到位，罚款50元/每家店。

做市场的都知道，一个策略是否有效，执行的因素占90%。很多时候，做了才有机会，而小帅羊就是坚定的行动主义者。