母婴双十一商家大会|2019年双十一全面升级 奶粉品牌开启营销新玩法

今日，天猫在杭州举办母婴双十一商家大会。天猫方面表示，2019年双十一全面升级，升级为全民狂欢，在多元化需求下，布局多元化供给，整个双十一的整体节奏从8月开始，分为四部分：造势期、预售期、预热期以及正式期。

天猫母婴双十一营销新玩法

今年天猫双十一战略以消费者为中心，提供丰富货品，构建消费场景，全域运营，击穿消费者心智，高效触达消费者。说到“升级”，天猫母婴的营销玩法大方向跟随，同时从狂欢、效率、独家好货、全球献礼等四方面实现营销升级，在各阶段有其新玩法。

升级后的营销玩法主要是以消费者心智目的，从高品质出发，打造潮流、个性化的丰富产品，提供超值性价比，加强消费者与品牌平台间的互动及体验，打造全球亲子狂欢盛典。

在天猫母婴主会场玩法再度升级，从资源整合、商家扩容、玩法分层等三方面全面助力品牌通盘规划、深度布局，提供给品牌黄金资源位，并对不同层次的品牌进行分层打造不一样的玩法，针对母婴品牌，天猫在不同阶段设定一系列内容营销活动，如微博母婴大V品牌榜、超级宝贝抖音挑战赛、预售好货选品会、全球寻宝 直播亲子盛典、1111场直播强势带货、金婴榜单等等，强势构建消费场景赋能品牌增长。

与此同时，天猫母婴的内容营销不仅仅设定在站内，而是站内站外同时进行，站外主要起到导流及扩大声量，站外平台主要有美柚/柚宝宝、什么值得买、省钱快报+淘宝联盟其它导购APP，以及联合抖音、UC、快手、微博、B站、小红书、知乎等内容平台建立达人矩阵，长线运营，节点切割流量，培育商家的每个渠道。

奶粉品牌如何借势增长？

就母婴品类而言，天猫方面表示，今年母婴行业呈现出：品质、健康、潮流、时尚、科技等趋势，以此将双十一母婴品类规划为七大类目：婴童食品、婴童尿裤、婴童用品、潮流玩具、童装、童鞋、孕产等，且每一类目都划分出核心类目、潜力类目、趋势类目等三大类。其中，婴童食品中，核心类目为牛奶粉；潜力类目为零食、调味料；趋势类目为羊奶粉、特殊配方奶粉、辅食、营养品。

1、种草

站内站外平台进行流量运营，主要起到导流拓新客，扩大品牌声量，充分利用天猫母婴的一系列活动，如微博母婴大V品牌榜、超级宝贝抖音挑战赛、预售好货选品会、全球寻宝 直播亲子盛典、1111场直播强势带货、金婴榜单等全链路种草。也可以自行提前造势，用明星、网红、素人妈妈等达人直播的方式对消费者进行内容种草，提前种草产品品质、双十一活动价格等等，也进一步提高品牌声量。

2、打造个性化产品

爆款、定制款等都是今年天猫双十一的主推产品，天猫方面表示过，今年个人定制、社交热点、联名跨界等都是线上品类的发展趋势，新生代消费者更追求个性化，更希望产品能够具备话题性。例如雅培就曾推出过雅培小安素三款全新礼盒装，好奇和自然堂的跨界款等等。

3、做好会员服务

近两年，我们一直在说“私域流量”，运营好会员是打造私域流量池的关键之处。双十一可以提供会员专享产品、专享权益、专享礼品，凸显会员的不同之处，更细致地运营会员。

4、构建消费场景

拓展增量市场，挖掘消费场景，跳出品类限制，实现对潜客进行品牌前置教育，实现品类关联对拉新的重要性。天猫在大会现场还分享了母婴类目跨品类成交机会洞察，其中，婴幼儿营养品、辅食、配方奶粉等二级类目渠道下沉趋势更明显，可见，母婴品类的拉新机会主要是在下线城市。

对于奶粉而言，纸尿裤、童装、孕产妇营养及儿童洗护都是行业内的重点关联内幕，而大家清洗护、厨房用品、儿童读物是行业外的重点关联类目。

可见，奶粉品牌需要更加“主动”地识别消费场景和诉求，同时帮助消费者拓展需求下的品类认知，走出流量分配机制下的品类迷宫，实现“圈层”突破。