美素佳儿的自然生长，全域营销塑造”自然养育“品牌形象

母婴新消费时代，品牌增长逻辑的核心在于三点，第一，针对消费者个性化、细分化、专业化等需求，打造具有差异化的产品力仍是关键；第二，创新营销驱动品牌建设和购买；此外，善用新渠道创造新消费场景，与制胜渠道共同成长。聚焦奶粉行业，亦是如此，如《惠氏样本，可否复制》和《雅培的有机增长》中提到的头部外资玩家惠氏和雅培在华深耕多年，他们在产品、渠道上的打法都抓住了中国奶粉市场的发展趋势，同时又具备自己独有的布局特色。而同样作为头部外资品牌，美素佳儿在中国市场上的发展与其他品牌又大有不同。

专注婴幼儿肠道健康

打造”好消化、易吸收“的核心产品力

与其他品牌的发展路径不同，Friso美素佳儿在布局产品线时更为专一，目前Friso美素佳儿的官网显示，其产品仅有：美素佳儿、皇家美素佳儿以及美素佳儿妈妈等三个系列，若再加上其母公司菲仕兰在中国市场渠道下沉时所打造的子母奶粉，那也仅仅只有四个系列产品。

Friso美素佳儿算是第一批进入中国市场的外资奶粉品牌，据了解，其在1992年便进入中国市场，当时靠美素佳儿一款产品打天下，受到中国消费市场多重因素的影响，其发展也较为迅速，与惠氏、达能、美赞臣、雅培并称“外资五大品牌”，牢牢占据了中国奶粉市场的多半份额。而第二款产品高端产品皇家美素佳儿2015年底才上市，相较于合生元、惠氏、雅培等品牌，其高端产品的上市并不算早，只能说正好把握住了高端化的趋势。但有意思的是，Friso美素佳儿的两系列产品并没有在有机、羊奶粉等细分品类发力，而是继续专注在精进科学配方上，都主打“消化吸收”概念，而高端产品皇家美素佳儿在配方上有所不同，添加了更多的科学配比的营养成分，如乳铁蛋白，在宝宝肠道健康、免疫力、智力发育等方面都有作用。这两款产品也是Friso美素佳儿的核心产品，其塑造的核心产品力即是“好消化，易吸收”，专注宝宝肠道健康。

除此之外，美素佳儿在2017年也推出了针对孕产妇的”美素佳儿妈妈“配方奶粉，以抓住不断增长的孕妇市场，并借此引流到婴幼儿奶粉品牌。而为了实现最大程度实现在华本土化，2016年美素佳儿和辉山乳业推出子母奶粉，到了2018年菲仕兰以将合资公司全资收购，而子母奶粉则是作为菲仕兰布局3-5线市场的主力品牌。

线上线下联动

全域营销塑造”自然养育“品牌形象

消费者主权时代，产品品质是吸引消费者的第一驱动，其次则是品牌建立与消费者的深层次关系链接，打造合理的品牌营销组合，实现品牌传播与效果转化逐步融合。随着母婴市场的个性化、内容化消费趋势逐渐增强，寻求IP跨界、并通过场景化内容营销实现与消费者情感连结的产品也日益受到欢迎。在品牌营销上，有业内人士表示，”美素佳儿是很多奶粉品牌的参考对象。“

据分析，美素佳儿品牌影响力的塑造主要包含两方面：一方面是加深”好消化，易吸收“的产品力；另一方面是打造”自然养育“的全域营销模式。从前者来讲，如2019年美素佳儿建立品牌自媒体专属栏目“看见研究所”，在实验的过程中解释其产品优势，从内容上下手，打造体验式的场景化营销；从后者来讲，2019年美素佳儿提出“一起，自然成长”的理念，开展了多场线上线下360°全域营销系列活动，利用线下门店、微信朋友圈等多种资源传递这一育儿理念，塑造”自然成长“的品牌价值观。当然还有冠名《我们长大了》、与《极限挑战5》深度合作践行公益等方式以扩大品牌影响力。

2019年”卖断货“的美素佳儿现在怎么样了?

从情报通数据来看，截至2019年7月，美素佳儿线上全网销售额占到8.7%的市场份额，规模增长7%。其实，不管是618还是去年的双十一，美素佳儿都表现不错，但今年4月曾有媒体指出，皇家美素佳儿3段奶粉在全国多地出现断货。相关负责人表示，皇家美素佳儿产品乳铁蛋白含量较高，在乳铁蛋白资源紧张以及市场需求大的背景下，3段奶粉需求量又较大，故而出现了断货的现象。据行业人士透露，”菲仕兰是目前全球乳铁蛋白最大的生产商和供应商之一，而今年菲仕兰将大量的乳铁蛋白提供给了其他品牌，导致自身供应有所不足。“据了解，目前菲仕兰内部已扩大乳铁蛋白产能并调整供应链问题，之后情况或将会有所缓解。

从行业的角度看，当下在消费升级、精细化喂养需求等推动下，高端、超高端奶粉持续增长，其中婴儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分概念发展迅速，而目前大多乳企也都在这些细分奶粉品类中下功夫，积极布局产品线。而美素佳儿目前布局的产品仅仅只有这四款产品，并且在产品力上，其竞争力也仅放在专注肠道健康的科学配方上。在中国奶粉市场竞争逐渐从存量市场转向增量市场的环境下，美素佳儿的发展是否会遇到桎梏，我们还无从得知。

但就9月26日菲仕兰发布的2019年上半年财报来看，目前菲仕兰期内收益56.63亿欧元，同比下降2.18%；净利润9.35亿欧元，同比增长5.06%。虽在中国香港再次实现收入及市场占有率的增长，但在中国大陆继续面临销售压力。公告中也提到，在中国销售压力的增大主要是因为：一方面是由于国内品牌竞争加剧，另一方面，生产美素佳儿所需的乳铁蛋白在全球出现短缺，导致产量供不应求。

总体上，美素佳儿利用其在供应链、产品、渠道、品牌营销等多个维度上的优势，将细分领域发挥到极致，做到了1+1>2的效应。当然在产品线布局上，美素佳儿有自己独特的打法，或许无法复制，但美素佳儿在品牌营销上的双重组合拳，堪称样本！