家庭消费正在崛起！奶粉细分化是新机遇？合理配置资源，才有机会突破困境

奶粉生意正在变难!2019年开始，配方注册制的审批速度加快，奶粉市场前景看上去一片光明。然而对于各大乳企而言，行业竞争压力依然不小。新出生人口总量下降对奶粉行业的影响已经开始逐渐体现，也有业内人士预测，出生率还会持续下降;同时促进母乳喂养，母乳喂养比例增加也在影响奶粉销售。在这样的背景下，向来增长迅速的奶粉行业面临着存量市场的挑战，各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度，以期通过错位竞争寻求突围机会。

值得注意的是，当前奶婴配粉市场严重饱和，乳企的突围机会主要放在三方面：其一是消费升级下，产品走向高端化，高端产品占据了很大的市场份额，且增速最快，比如羊奶粉、有机奶粉和特配粉;其二是洞察消费者对功能性产品的需求;而这两者的入市目前都需要通过奶粉配方注册制的严格审核，无疑都是在增加企业的研发成本。而其三是深化消费者年龄层次，扩大产品线，细化产品，比如孕产妇、中老年和儿童，同时这些细分领域产品都不受配方注册制度的影响，引起企业越来越多的关注。其中，近两年孕产妇奶粉和儿童奶粉成为各大乳企之间新的竞争蓝海，但这市场有多大?能分得几杯羹?是不是值得进?这些都值得乳企思考。

孕产妇奶粉成为企业“标配”，规模却只有10亿?

从消费端来看，在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事。随着90后新生代妈妈的不断增多，母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，她们愿意为“对自己好点”的生活态度付费。据母婴研究院数据显示，截至2019年9月孕产妇奶粉线上销售额总计约到2亿，同比增长速度也很快，高达19.3%。

从生产端看，随着孕产营养市场的逐渐爆发，乳企都在以“品类扩充”去迎合市场消费者需求抢占增量市场，目前看来已有多家乳企入局，如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤等，以惠氏为例，惠氏一直以来都是以营养品发力，很早就是做全品类，但近两年开始加码孕妇市场，推出不同定位的孕妇奶粉品牌，深挖妈妈经济的消费需求;再如健合集团布局孕妈奶粉、收购Swisse保健品等一直在加码大健康市场;其次恒天然孕妇奶粉品牌安满、美赞臣孕妇奶粉品牌安婴妈妈A+、雅培的金装妈妈喜康素......

从销售端来看，随着移动互联网的发展，顾客对网络的敏感性增强，母婴店客流量降低，经营更加困难，会员争夺已逐渐从婴幼儿延伸到孕妇群体，即从“源头上”想办法，通过对孕妈的服务、消费意识的培育、会员的管理手段实现生产后持续在门店消费。而一旦孕妇群体被竞争门店夺取，就像前几年的医务抢占第一口奶一样，失去会员开发的先机，这其中有一项就是孕妇奶粉及孕妇营养品的销售。

其实据业内人士预估，目前中国的孕产妇奶粉市场规模并不大，估计在10亿元左右。虽然无论是对于生产方还是销售方，孕产妇营养补充产品都是一个值得挖掘的消费切口，既是前端教育的利器，也能成为寻求新增长的“试金石”。

但目前孕妇奶粉是可选品而不是必需品，不仅食用次数低，而且复购率低，在销售额层面提升很难，目前孕妇奶粉的销售情况并不好，甚至部分经销商甚至将孕妇奶粉作为“搭头”赠送给门店辅助销售。

需要注意的是，虽然众多乳企都推出了孕妇奶粉品牌，但却都不是主推品类，比起婴幼儿配方奶粉而言，重视程度要弱得多。截至目前，包括多家企业，并没有成立专门的团队在运营，并且在种类层面来说，也只有一两款产品面向孕妇奶粉市场。

儿童配方奶粉成蓝海，机会比孕妇奶粉更大?

从市场现状来看，婴幼儿配方奶粉的竞争加剧，新客争夺前移，孕产妇奶粉不仅是品牌拓宽品类的重要举措，更承担着为婴幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和引流作用。如果说孕产妇奶粉是一个“前端产品”，可以为婴幼儿配方奶粉培育潜在消费者的话，那么儿童配方奶粉则是“延续产品”，可以为企业留住庞大的消费群体。但是与孕妇奶粉相比，儿童奶粉市场规模究竟有多大?

从市场现状来看，2018年一二段奶粉占比出现一定缩减，主要针对三岁以上儿童的四段奶粉还保持着10%以上的占比，可见，儿童奶粉的发展潜力还是很大的，有行业人士预测，儿童奶粉总体市场规模100亿左右。但目前儿童奶粉市场还处于发展初期，大部分配方简单，营养成分相对婴幼儿配方奶粉有所减少。

从生产端来看，如今国内外乳企纷纷推出儿童配方奶粉，如2019年北欧奶粉品牌Mille Food推出麦蔻乐享儿童配方奶粉;2017年澳优就推出首款儿童羊奶粉佳贝艾特“睛滢”;君乐宝推出小小鲁班;圣元也推出一款儿童配方奶粉育博睛赋......

但有专家认为，其实目前儿童奶粉市场的体量大概有10亿到20亿，体量还比较小，并且市场品类比较单一。从当前比较受欢迎的儿童奶粉来看，发展比较不错的主要还是功能型的，主要针对于特殊儿童，比如说长期存在缺铁，缺钙、营养不良的儿童等等。如麦蔻乐享儿童奶粉是针对全球儿童视力问题;澳优睛滢儿童羊奶粉主打能有效抵御蓝光危害，降低干眼症、近视等眼部疾病发生的概率;，圣元育博睛赋儿童配方奶粉有利于保护眼睛和帮助大脑智力发育......

细分领域绝不是轻易可进的市场

虽然绝大多数乳企为寻求增量市场，不断进攻高端市场和家庭经济，想要通过扩大产品线去提升企业业绩，或者是提升消费者品牌认知，扩大市场影响力，但是这些细分领域绝不是那么容易进。

其一是从行业现状上看，无论是孕产妇奶粉还是儿童奶粉，目前的市场规模都还较小，每个玩家可分得“蛋糕”小之又小;

其二是新的产品前期需要大量的研发和宣传成本，对于规模较小的企业而言，还需要考虑是否值得投入或已经做好前期亏损的准备;

其三，虽然孕妇奶粉和儿童奶粉不受奶粉配方注册制影响，但产品品质依旧是抢占消费者心智的先决条件，不可为一些蝇头小利去影响品牌口碑;

其四，对于乳企而言，婴配粉仍是企业竞争的核心产品，开发孕妇和儿童奶粉，在经费、人才、研发力量等方面就要适当倾斜，而如何才能合理分配才是企业不得不考虑的问题。

总而言之，抢占细分市场虽是企业战略之一，但想要进入甚至吃透并不容易，绝非一朝一夕，想要成功还需要潜心研发，合理配置资源，才有机会突破困境。